零售新业态和消费新场景，正在江苏县乡市场流行起来。原本略显“土气”的县城和老街，如今有了新故事、新需求。咖啡馆飘着现磨香气，菜场改造后成为网红打卡地，零售巨头纷纷开设新店……变化背后，蕴藏着县乡消费的大机遇。
我国县域常住人口已近7.5亿，市场容量和消费潜力巨大。近年来，全国消费市场加速“下沉”，县乡消费持续“向上”。去年，全国乡村消费增速比城镇快0.9个百分点；在江苏，这一数据更高达4.2%。县乡市场销售增速持续高于城镇，已然成为拉动消费增长的新引擎。抓住这股势头，就能为发展添把火，给百姓增实惠。
抓住县乡消费大机遇，首先要把握的就是市场逻辑的深刻变化。县乡消费的崛起，是消费需求和消费主体双重变化的结果。一方面，县乡消费结构加速提档升级，需求趋于多样化。过去，县乡消费围着柴米油盐转，现在人们也开始讲究喝杯好咖啡，舍得给宠物买进口粮。有数据显示，咖啡、鲜花、丽人、宠物这四种消费业态在县乡茁壮成长，县乡消费正从生存型转向发展型，从“重产品”转向“重品牌”。另一方面，县乡新兴消费主体崛起，回流青年消费活跃。麦可思2024年就业蓝皮书显示，2023届本科生、高职生县域就业比例分别为27%、29%，较2019届分别提高6个、7个百分点。26至35岁的“回流青年”成为引爆县乡消费的主力，也把新的消费观念和需求带回家乡。
县乡消费不是简单的“把城里货送下乡”，从根本上来说，它是县乡居民自身发展和消费需求不断深化的结果。抓住县乡消费大机遇，关键要做到“目中有人”。立足江苏实践，就是要让老百姓有钱花、愿意花、放心花，让更多县乡居民能消费、想消费、敢消费。
在“有钱花”上下功夫，重点是把产业做强、就业做多。县乡居民多花钱不是目的，关键要让花的钱转起来，带动产业和就业。年轻人返乡开民宿，大爷大妈在村口直播卖特产，这些新行当都是消费下沉结出的果实。要让返乡青年在家门口有活干，把农业、加工业、服务业结合起来拓宽收入来源，实实在在提高县乡居民的工资收入和经营收入。更长远看，县乡居民旺盛的消费能力，能倒逼当地企业提升产品服务质量，形成“好货不愁卖、好服务有人买”的良性循环。这才是消费下沉最该追求的效果。
要让老百姓“愿意花”，得靠好商品好服务吸引人。县乡居民有符合地域特点的消费习惯，不能直接套用城镇居民的“消费模版”。从市场反馈来看，城里有的品质服务，县里照样接得住；城里卖不动的土特产，县里能卖出好价钱。江阴吉麦隆超市将40%货架替换为本地合作社直供商品，扎根扬州县乡的宏信超市引入迎合本地人饮食习惯的特色食品，这种尊重市场、尊重消费者的经营思路，为县乡居民提供了“难以抗拒”的消费理由。
在“放心花”上出实招，既要硬件到位更要服务贴心。今天，县乡的道路普遍好走了，但商品流通所需的“路”却不一定畅达。比如，有的地方冷链布局不平衡，有的地方快递点设置不够合理，这些硬件建设还得跟上。另外，有的县乡消费者维权仍然不够方便，我省首设的线下无理由退货等好政策尚未充分惠及县乡，保护县乡消费环境仍然任重道远。
