编者按：大力提振消费被列为今年政府工作的首要工作任务。作为线下消费的主要场所，商业体是促进消费升级的重要平台和提升城市经济活力的重要引擎。“××里”“××mall”“××city”“××汇”“××市集”……近年来，无论是城市的核心商圈还是商业街区，悄然掀起一股“命名风暴”。或时髦，或国际范，或充满巧思的命名背后，折射出消费场景、商业逻辑和文化符号的深刻转型。即日起，新华日报·交汇点客户端推出“名字里的消费学”系列策划，邀请业内专家学者解读商业体起名背后的密钥。
每个城市都有自己的特色和标签。如果你是3C发烧友，来南京一定要逛逛以“潮购科技”为主题的南京京东mall；如果你是名“老二次元”，去泰州除了吃早茶还可以去泛二次元年轻力中心泰州Davemall遛个弯；如果你是美妆爱好者，到了中国香港别忘了去铜锣湾Art Piece一站式美妆mall打卡……近年来，商业地产掀起一股“××mall”的“细分化浪潮”，加速从品牌端卷向场所端。
垂类mall因其清晰干脆的主题标签，瞄准细分客群圈层，迅速吸引并积累起一堆忠实拥趸。新型“××mall”究竟有何魔力？为何出圈？如何避免消费者审美疲劳，保持吸引力？记者对此进行探访。
从“包罗万象”到“小众垂直”
商场，指聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。1955年9月，新中国第一个由国家投资的大型商场——北京市百货大楼正式开业，也被誉为“新中国第一店”。
“mall”，全称shopping mall，代表了一种新型复合型商业业态，集购物、娱乐、餐饮及多种服务于一体，内涵比传统商场更为丰富。也有人认为这是商场的“洋气”叫法。
1996年，有着“中国第一mall”之称的广州天河城开业。这不仅是广州第一个现代mall（购物中心），也是全国第一座mall。集购物、美食、娱乐、休闲为一体的天河城，不仅吸引世界知名百货入驻，更有五星级影院，刷新了人们对于购物体验的认知，更作为“先头兵”引领了全国的购物新风潮。
此后，越来越多的“mall”应运而生，在“mall”里购物消费，成了一代又一代人的难忘记忆。
有人说，当前，中国商业地产整体已进入相对存量时代。但对于经济发达地区而言，仍有可观的新增量市场可供挖掘。以江苏为例，据赢商网统计，2024年江苏贡献了53个新mall，商业体量达404.9万平方米，处于全国商业地产增量市场前列。
与此同时，中国连锁经营协会曾对全球购物中心的发展环境进行总结，认为全球购物中心目前已从“商业管理时代”转向“深度运营时代”。
南京京东mall 黄泽文/摄 越来越多的企业，特别是一些原本并不属于商业地产领域的巨头也开始玩起跨界，带着全新的视角、丰富的资源和完备的产业链，完成与古早mall不一样的“蝶变之旅”。
河海大学公共管理学院副教授何秋红指出，传统商场在招商时关注知名度、类型多样，消费者在消费过程中不会与商场本身建立特殊的情感链接。当物质条件充分满足的前提下，人们开始有闲心、有余力去考虑自己更想要怎样的生活，市场便会涌现出更加细分的需求。“‘mall’开始走向‘more’，从‘购物’变身‘生活方式’，商业项目不只是消费，更传递了鲜明的生活态度。”何秋红说。
不难发现，随着时代的发展和人们“逛街”习惯的变化，不做广度偏押注深度、聚焦特定业态和品类、“独宠”某类客群的新型mall正迅速崛起并获得大批“粉丝”。
业内人士指出，如今很多深受消费者尤其是年轻群体喜爱的mall已不是早年的mall。现在的垂类主题型商场主打“标签”消费，更能与目标消费者产生共鸣，从而获得对应标签品牌的认可。
在江苏省社会科学院经济研究所副所长吕永刚看来，这背后是消费供给端发生深刻变革的“一体两面”。随着我国消费形态从基本生活型向发展享受型转变，传统商场聚焦“物质功能属性”的销售形态显然已不能满足新的消费态势，内在要求转向更加注重品质、体验感及满足精神诉求的“高阶功能属性”。
“先体验再消费”的吸引力
今年3月15日，南京首家、全省面积最大的京东mall开启试营业，三天客流量即突破5万人次。
南京京东mall 黄泽文/摄 顺畅丝滑的消费体验，让不少消费者惊喜。在电竞区，坐上电竞椅即可沉浸式“开黑”，感受游戏的畅快淋漓。在潮玩数码区，专门设立的DIY装机服务吸引了众多年轻面孔，厂家的工作人员给予“发烧友”们专业的装机建议，京东卖场自营工作人员则提供合适的下单工具和渠道，通过产品的最优选择给出实惠的省钱攻略。
前来逛街的“95后”小林先前在线上看中一款高性能台式机，新店开业来试试手感。“算上国补，工作人员还利用优惠机制用上了‘暗券’（内部隐藏消费券），没想到整体比线上还划算，消费体验直接拉满。”
“我们主打‘线上线下潮购无忧’‘同款同价同服务’，消费者可以选择线上浏览、线下体验、便捷下单的方式进行选购。卖场工作人员会无差别推荐商品，不用担心同款同批次同型号产品线上线下价格不一。”京东电器南京区域营运负责人、京东mall南京大明路店店长田振东说。而这一切的底气，都源于门店采用纯京东自营模式。
南京京东mall咖啡自助体验区 黄泽文/摄 “这就做好了？感觉做咖啡也不是那么难嘛？”4月3日，商场二楼的咖啡工坊里，预约体验的邱雨晨在经过咖啡师的讲解和指导下亲手做成一杯冷萃美式，感到十分兴奋。
这个拥有全场景体验式消费的咖啡工坊里有各种与咖啡有关的元素，大到各种各样的咖啡机、研磨机，小到咖啡豆的细分品类，应有尽有。除此之外，商场内的个护美妆、衣物护理专区“鹅店”也成了消费者的必“打卡”之地。
京东mall不仅是多元化的家电家居产品销售渠道，更担当着品牌推广和商品展示的角色。“从某种程度来看，像京东mall这类商场与新锐品牌之间不再是简单的合作关系，而是走向相互成就、利益共生。”吕永刚表示。
先有“物以类聚”，才能有“人以群分”。近两年的次元文化商业，或是最能体现“用细分商品拉动细分客群”的鲜活案例。要说当下的“Z世代”最爱什么，谷子（英文goods，商品）一定是其中之一。数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%。
泰州大卫茂Davemall 黄泽文/摄 江苏就有不少这样的谷子店。去年12月，泰州大卫茂Davemall正式开业，作为江苏首座泛二次元年轻力中心综合体，主打年轻文化赋能商业发展。为吸引年轻人的目光，还特别设计了大卫猫IP形象，为地区传统商圈注入新气象。
泰州大卫茂Davemall谷子店 黄泽文/摄 一到周末节假日，前往谷子店购买国谷、日谷、抽卡的年轻人不仅带动了谷店消费，整个商圈也因此更有人气和活力。“体验型业态正在成为商场和消费者新的连接点。在这里，青年能够通过消费行为融入亚文化圈层，以氪金等方式参与IP文化生产。”在何秋红看来，青年人在消费过程中实现群体交流交往和文化传播，这不仅是一种文化和经济融合的社会现象，更是文化赋能经济的生动表现。
mall如何实现破圈迭代
近年来，随着非标商业、社区商业和策展型商业的兴起，传统商场的吸引力相对下降。有着垂直主题标签、锁定细分客群圈层的“个性”商场如雨后春笋般冒出，背后积蓄的是广大“粉丝”的力量。
“商业供给端掀起的‘细分化浪潮’，是与大众消费从同质化转向差异化、个性化的新消费逻辑相适应的。”吕永刚认为，其深层逻辑在于中国庞大消费市场的规模效应与消费深化细化的“结构转型效应”相叠加，在淘汰传统mall的同时，也为类型更趋多元的新型mall的涌现提供了至关重要的消费力支撑。
从某种程度上看，新型mall的本质仍是“功能聚合”，其垂直消费属性针对特定群体具有更强的“引流性”，而引入首品首店、新锐品牌更是成为新型mall的竞争利器。
在南京京东mall，追觅、添可等品牌从线上市场转拓至线下，与消费者“亲密接触”。面对更加理性和更“挑剔”的顾客，在开放竞争条件下，无论是mall还是品牌，都必须经受严格的市场考验。若是在品质、体验及服务方面等不过关，也会在“口碑效应”作用下遭到反噬。
尽管二次元潮玩等“谷子经济”流行，成为一些垂类mall的主打方向，但由于年轻消费群体本身消费力有限，且存在供给同质化的情况，如果一味照搬复制，也会导致经营业绩不理想的“惨状”。以上海南京路百联ZX和成都天府红的“二次元商场”为例，尽管商场内人潮涌动，但自营谷子店却在半年内亏损达30万元。
因此，当下的垂类mall必须深耕市场、以变应变，持续创新以更好地满足目标客户的需求。
持续创新消费场景，就是一个有力举措。田振东介绍，目前卖场内的货物品类还不是很齐全，需要继续延伸，此外场景道具的塑造不够，长久下去会引起消费者审美疲劳。“咖啡工坊已经迭代到第三代了，在场景营造、消费者体验、道具摆放方面，我们根据消费者习惯进行不断调整，希望每次来都有点新鲜感。”
不仅如此，京东电器还就消费场景展陈摆设申请专利，未来会结合消费者反馈，有针对性地对不同的小类去拓展专属场景，提升消费体验。
不落窠臼、不走旧路，未来的新型mall如何能够更好地打动消费者？
对此，吕永刚提出，关键在于“特色功能集成”，其中，打造好特色化消费场景至关重要。“例如把mall的功能嵌入到一些具有人文属性、历史记忆、自然形态的特色街区之中，同样的消费会有不同的体验，从而产生具有不可替代性的独特价值，更好打造富有持久吸引力的体验式消费场景。”吕永刚坦言。
新华日报·交汇点记者 黄泽文 万晨
