近日，老牌蛋糕品牌克莉丝汀发布公告，因无法偿还债务，克莉丝汀进入破产清算过程，现面向社会征集财产线索。门店歇业、员工解散、债务未清，随着最后一纸公告，上世纪90年代红极一时的克莉丝汀彻底成为过去式。
昔日“网红”陨落
曾几何时，克莉丝汀是无数人生活中的“小确幸”，也是城市街头最熟悉的烘焙香气。这个1993年成立的品牌，以其洋气的名字、统一的红白店面设计和颇具“西式格调”的糕点产品，一度成为江浙沪乃至华东城市居民的味觉记忆。尤其在“90后”心中，它不仅是一家面包店，更像是一段童年的甜蜜时光。
“我小时候最期待的就是放学后妈妈带我去买一个克莉丝汀的奶油蛋糕，那种香味到现在都记得。”在得知克莉丝汀破产的消息后，南京市民刘女士感慨万千。小时候住在大厂区（现六合区大厂街道）的小徐也表示，她小时候父母所在单位发的克莉丝汀面包券让她拥有了“仪式感满满的早餐时光”。
除了普通消费者，不少曾在克莉丝汀工作过的员工也对品牌的离场感到惋惜。一位南京工厂的前员工回忆道：“那时候厂里特别忙，单单做年轮蛋糕就要排上两班倒，每天早晨四点就有人开始准备。我们对这家公司还是有感情的。”
在社交平台上，网友们纷纷晒出曾经的老照片、会员卡、面包券，追忆那段“克莉丝汀陪伴成长的日子”。
克莉丝汀不仅融入了消费者的日常生活，也承载着城市文化的特殊记忆。南京江宁区的克莉丝汀工厂曾一度以欧式“粉红城堡”建筑风格成为地标性存在。如今，这座城堡已被荒草掩盖，窗体破碎，墙体剥落，成为“废墟探险”爱好者的打卡地。
“高开低走”的13年：克莉丝汀是怎么败下阵来的？
回顾克莉丝汀的败局，它并非一夜之间垮塌，而是一个典型的“高开低走”的企业样本。从上市高光到持续亏损，其衰败路径几乎可以按时间线清晰梳理。
2012年，克莉丝汀成功在香港上市，成为中国“烘焙第一股”。那一年，它在全国拥有超900家门店，年收入近14亿元。资本的注入使其大幅扩张，门店数一度突破千家，稳居行业前列。2013年起，公司营收增速明显放缓，净利润开始波动。
2014至2016年间，克莉丝汀尝试转型休闲轻餐路线，门店加装桌椅、引入咖啡轻食产品，但始终缺乏核心特色，投入高、转化低。与此同时，新品牌如85度C、味多美、幸福西饼等行业内“新玩家”快速崛起，不仅产品更新迭代频繁，还通过线上渠道强化互动，极大蚕食了传统门店的客流。
2016年之后，公司内部频繁换将，战略反复。一边关店止损，一边又在三、四线城市“试水扩张”，导致运营混乱、管理滞后。2017年后，公司内部管理混乱问题进一步加剧。短短两年内更换数位CEO，频繁的权力更迭导致战略反复、人心不稳。
2019年，一则“青团菌落总数超标”的新闻将克莉丝汀推上风口浪尖，品牌口碑一落千丈。
2020年，新冠疫情重创线下业态。克莉丝汀直营店受困封控，而其重仓的预付卡模式也暴露出巨大风险。据相关资料显示，截至破产前，公司累计未履行预付卡金额超2亿元，涉诉近百起。
2021年，克莉丝汀从港交所退市，逐步进入“沉默期”。多地门店无公告歇业、工厂停工、客服失联。2024年底，员工维权、债权人催讨，最终走向强制清盘。
困局何解？老品牌亟待“第二次登场”
事实上，克莉丝汀的陨落并非个案。过去几年，从元祖、好利来，到地方品牌如金凤成祥、味多美，多数传统烘焙连锁品牌都经历了门店收缩、增长停滞，甚至“被年轻人遗忘”的尴尬。
传统蛋糕门店为何集体“退潮”？出路又在哪里？
“传统烘焙品牌最大的问题在于它们的增长逻辑还停留在十年前。”烘焙行业从业者钱培煜表示，过去靠门店密集、节令产品、熟客经营就能过得很好，而如今消费场景、传播逻辑、产品结构都已完全改变。
“2015年前后新消费品牌开始崛起，克莉丝汀如果那时候拥抱互联网、进行产品年轻化升级，是有机会再出发的。”在他看来，像克莉丝汀这样诞生于传统商业逻辑中的烘焙企业，一旦错过数字化转型，便极易陷入被边缘化的危机。
除了战略层面的问题，传统品牌的产品本身也暴露了问题。食品产业分析师陈梦琪认为，尽管烘焙行业的门槛相对较低，竞争却异常激烈，而消费者的要求却不断提高。尤其是年轻一代，他们更加青睐那些外观精致、富有社交属性的产品。而克莉丝汀近年来在品牌语言和产品迭代上的表现较为平庸，难以吸引年轻消费者的关注。
与传统品牌不同，近年来，墨茉点心局、虎头局、泸溪河等新兴烘焙品牌正在重塑赛道。他们利用短视频平台和小红书等社交渠道迅速提升品牌曝光率，借助联名款等营销手段打造社交话题，门店设计也注重体验感，迎合年轻人的消费趋势。
传统烘焙品牌还有出路吗？
“不是没有，关键是能不能做到三件事：一是对消费者重新建立理解；二是产品和视觉表达的焕新；三是线上场景要迅速补齐，尤其是内容平台的建设。”陈梦琪认为，传统烘焙品牌如果能真正意识到自身的情感资产，并在品牌表达和渠道建设上做出转变，仍然拥有“第二次登场”的机会。
事实上，也有品牌开始尝试自救。好利来推出“黑天鹅”高端线，切入婚庆与定制市场；味多美发力外卖小程序，与抖音探店合作吸引流量；杏花楼、沈大成等老字号则通过联名动漫、游戏，转向“国潮点心”路线。
“克莉丝汀的退场看似是商业事件，但本质上是品牌对时代无回应。”美食自媒体人“烘焙小猫”认为，对于那些仍在苦撑的老品牌而言，它的故事或许还没完，只是方式必须改变。“如果还抱着老配方、老门店、老思路不放，那就等着变成下一个克莉丝汀。”
新华日报·交汇点记者 张洁茹 李璞
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