上海“五五购物节”正式启动。因疫情而按下“暂停键”的市场消费，如何从供需两端发力，强力释放上海这座国际消费城市的潜力与活力？

此次购物节，上海老字号再度集体发力，15个品牌除了在天猫上线品牌馆之外，更将于5月10日天猫新国货大赏中出动“直播天团”。

在互联网平台直播运营方眼中，上海老字号爱触网、最能玩。数字为证，2019年，在直播方式带动下，全国有52个老字号在天猫的年销量破1亿元大关，其中上海老字号18个，占比名列全国第一。这些“籍贯”上海的“老人”们，玩转直播的能力让人弹眼落睛——

既能找头部主播带货，如老庙黄金联手薇娅，两秒做了350万元销量；又能培育自己的“素颜网红”，如咸蛋黄肉松青团创始人章吉泉，前脚研究配方，后脚秒变主播，圈粉分分钟……

老树新枝，为何不发则已，一发惊人？

【倚老卖“新”，无爆款不直播】

“宝宝们，这款青团线上31.8元，参与活动29.9元，第二件半价，别忘了领10元券，赶紧点它点它点它！”

说话如此带节奏的，是杏花楼的新晋主播、国家级中式面点师章吉泉。40岁的他站在杏花楼城隍庙专卖店内，把刚从李佳琦直播间里学来的关键词全用上了。他拿着自己发明的咸蛋黄肉松青团，掰开、拉长，“瞧，拉得再长都不断。”糯米工艺的韧性用镜头说话，真可谓有直播有真相。

杏花楼副总经理智静则观察着后台数据。章师傅下午仅直播了1小时，但到当晚10时，杏花楼天猫旗舰店的销量已达109万元，此后又连续多日保持在百万元高位，在智静看来，一场直播带来平时3倍以上销量，这就是直播的意义。

但直播流量必须靠内容带动，对此章吉泉深有体会：“我们之所以能接住直播时代的红利，在于我们不停地研究新品。”

继2016年咸蛋黄肉松青团成为刷屏级爆款后，杏花楼创新上瘾，接连开发出芝士牛肉、培根鸡丝等“中点西芯”，祭祀用青团渐渐转向礼品属性。今年2月底，杏花楼青团新品在其天猫旗舰店首发，后又请薇娅直播带货，10秒卖出13万盒。这也破了薇娅自己在食品界的销售纪录。

淘宝直播高级运营简柔认为，这是头部主播效应与老字号的品牌底气、爱玩气质共同造就的，“老字号一旦认真创新便无敌。”

简柔介绍，近期上海老字号继续倚老卖“新”，流量亮眼，红双喜乒乓球训练器、大白兔香水、英雄鸡尾酒等新品大多上线数秒即被抢空。上海家化针对“口罩脸”皮肤伤害而推出修复面膜，一场直播卖出156万片，并跃升淘宝护肤行业单月第一爆品。

【热闹直播背后练的是啥内功？】

上海老字号玩起直播来看似得心应手，其实准备已久。

习惯“现制现售”的杏花楼网红青团，为直播苦练内功近两年，旨在突破两大痛点——一是直播一旦推出爆款，来自全国的订单瞬间激增，线下门店手工作业根本来不及生产怎么办？二是糯米制品要卖向全国，如何克服保质期短的难题？

杏花楼早做研究，由章吉泉领衔，历经545天配方研制、50次调试、13道工序制作，终于研发出“线售版”青团，可工厂化制作，克服了手工制作的效率局限，其保质期从两天延长至30天，并保留了线下现制现售青团80%的风味，一经推出，迅速热销。今年整个青团季，“线售版”青团销量超过2200万元，其中70%销往上海以外。智静不由感慨：“唯有线下供应体系万事俱备，我们才有底气拥抱、承接住线上直播的猛烈订单。”

而在另一家上海老字号老庙黄金看来，如何对其全国2000余家门店进行数字化改造，是玩直播的前提。

豫园珠宝时尚集团首席创新官袁刚透露，近年来，老庙黄金的上海150家门店已完成智慧升级，成效明显。他举例，疫情前，薇娅在豫园做过一场年货直播，在推荐一款黄金足金手串时，老庙黄金可直接从各门店调货，而非从自己的电商渠道调货，各门店间更打通结算机制，效率是过去的4至5倍。与此同时，老庙黄金正尝试培育自己的主播队伍，目前近30名，大部分为门店柜哥柜姐。“要解决的问题很多，比如他们销售的产品往往超越自己柜台产品范畴，如某主播卖A门店的货，但其本身又来自B门店，这就直接挑战了门店和员工的竞合排名。我们必须提前设计优化工具，从而让直播之路走得更顺畅。”

正是这些内功，令这家老字号在线下生意受疫情影响时迅速推广门店直播，单场直播最高达13.9万元成交额，场均销售2.5万元，使线下损失在线上得以回补。

【未来还有更多新玩法】

头部主播领路，“十八线主播”勇敢上阵，自播、互动、连麦、代播，各种直播新玩法，上海老字号都想尝试。

今年4月，绿波廊掌门人陆亚明当了一回主播。镜头前，他用上海腔调普通话，教大家做“第一夫人套点”，即2014年绿波廊为前来上海参加亚信峰会的各国元首夫人们特制的点心。他还如数家珍般讲述款待西哈努克亲王的14道点心菜单、伊丽莎白女王来访背后故事等，1小时的直播全程干货，观众隔屏观看狂发送“大拇指”：大师讲解就是牛！

而在老庙黄金直播间，柜姐主播小秀了一把才艺，她手绘一枚戒指，“宝宝们猜猜看，这戒指是购物车里的哪一款?”此举颇为涨粉，许多人说：“这种玩法新鲜！线下实体店、天猫旗舰店里都没法这么玩……”

据透露，未来老庙黄金的主播还有望和不同老字号品牌进行“连麦”。试想一下，观众在手机端看到海鸥手表和老庙黄金主播“连麦”，彼此PK、竞猜、游戏，吸引两个品牌粉丝互相“串门”，会带来怎样的混搭效应？另外，不同品牌间的代播，以及从门店直播向批发端直播延伸等，都在计划之列。

今年，老庙黄金天猫旗舰店销量同比增长超过200%，粉丝数从去年同期的10万涨到54万，这些都与直播强关联。“我们已把直播视作企业商业模式转型的工具，将开发专业的直播系统、直播样品管理系统等，甚至会跟员工中的苗头主播签经纪合同。老字号对直播是认真的，老字号制造直播内容的能力，也将影响其未来的竞争力。”袁刚说。