刚刚过去的2018年，中国快消品行业有哪些新亮点？在“上海购物”品牌引领下，上海板块表现如何？从东方快消品中心联合行业媒体《快消品（网）》所做的调查或可一窥究竟。刚刚在沪举行的“前瞻2019——第19届中国（上海）快消品高层年会”上，公布了东方快消品中心走访调查得出的结论，同时还对2019年的行业发展趋势做了10个小预测。

调查小组通过走访近百位知名快消品企业高管，并结合超过200家在沪、深、港上市快消品公司的案头研究，得出的结果显示：2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%，相比2017年仅提高0.3个百分点；有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平，这一比例明显多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企业营收减少。

通过对上海及周边地区超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店，以及天猫、京东、苏宁易购等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2018年大数据零售监测，东方快消品中心发布“2018年TOP金品榜”。“TOP金品榜”显示，2018年线下快消品的品牌更替率为10.7%，线上快消品的品牌更替率则为31.2%；线上快消品的品牌竞争更为激烈。

特别值得关注的是，上海快消品的自主品牌占据“2018年TOP金品榜”的比重为5.1%，可见上海品牌在事关民生且充分竞争的快消品行业占据重要一席，这也是打响“上海购物”的底气所在。这其中既包括上海的知名国有金品品牌，如大白兔糖果、冠生园蜂蜜、光明新鲜奶、正广和饮用水、石库门黄酒、三枪内衣、钟牌414毛巾、美加净手部护理品、上海防酸牙膏等。也有源自上海的民营金品品牌，如自然堂护肤品、海天下速冻水产品、闽龙达南北货、禾煜南北货、恒源祥内衣和袜子、日加满能量饮料、延中盐汽水、喜福来喜蛋、美峰粉丝等。

东方快消品中心主任陈杰说，上海快消品品牌也应包括其中国总部设在上海的跨国金品品牌，如百事可乐、金龙鱼食用油、太太乐鸡精、湾仔码头速冻调理品、哈根达斯冰淇淋、上好佳膨化食品、好时巧克力、妮维雅男士化妆品、洁云生活用纸 、力保健能量饮料、白猫洗洁精等。

      
透过“2018年TOP金品榜”可以发现，国内很多优秀金品品牌，如雪花啤酒、怡宝饮用水、特仑苏乳制品、鲁花花生油、三全速冻调理品、老恒和料酒、徐鸿飞蛋制品、银鹭八宝粥、双桥味精、口水娃零食、燕庄芝麻油、华亚保温杯、丝精护发品等都在引领各自品类的发展。

调查小组还发现，作为传统的快消品，如何通过嫁接创意和时尚成为2018年度差异化营销的关键。

东方快消品中心依据年度大数据零售监测，推选出“2018年快消品10大实效创意”：自然堂短片《没有一个男人可以通过的面试》、美加净跨界大白兔推出奶糖味唇膏、太太乐的品牌年轻化新尝试、罗森推出“哔哩哔哩主题便利店”、妮维雅男士“唤醒”音乐营销、农夫山泉联手故宫推出“故宫瓶”、百雀羚牵手喜茶、安佳携手盒马与今日头条联合推出安佳新闻头条瓶、百事开启巨制“把乐带回家” 贺岁和小红书：“一切小美好，都值得被标记”。陈杰说，从入选案例中可以发现，节日、跨界、年轻化、IP是2018年快消品实效创意的关键词。

2019年，快消品行业将会有哪些新风向？东方快消品中心通过对百位知名品牌高管的访谈，并结合相关案头研究，提炼出“2019中国快消品10个小预测”——

·增长不确定性加大

2019年中国发展的环境更加复杂，困难挑战更多，经济下行压力加大。在《百位快消品高管年度访谈》中，有48.6%的高管对于所属行业2019年预期持中性态度，另外有14.3%高管对于行业前景预期比较消极。很多高管坦言：2019年市场总体情况严峻，压力比较大；但也有11.4%的受访品牌企业对2019年的发展表示很乐观。

 
·被动性涨价成大概率事件

由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本上升的综合影响，快消品企业2019年普遍面临成本上涨的压力。而2019年1月，包括茅台、五粮液、张裕、恒顺等已公告涨价，而更多品牌和企业通过升级产品和推出新品来实现变相提价。

·消费分级下的产品创新

当今消费市场呈现出消费分级新趋势；高端精品超市和拼多多的走热就是一个很好的例证。在这种背景下，创新产品则是很多企业的重要发展手段，如醋之语醋饮料、雀巢冷萃咖啡、银鹭臻养粥和特浓花生牛奶、正广和负压水、立丰精肉门肉制品、伽蓝春夏南非复活草恒润保湿乳、光明健能JCAN风味发酵乳、冻葩水果冻干、豚之杰速冻调理品等均是近期市场较受欢迎的新品，很多品牌把上海作为全国新品首发地。

·进博会推动进口快消品增长 

首届进博会推动了进口快消品的热销，如拜尔斯道夫旗下的舒蕾和妮维雅根据中国消费市场引进了进口的舒蕾Miceller洗发产品和妮维雅男士护肤品，光明食品集团旗下的益民食品加大了进口翡丽百瑞橄榄油的推进，而联合利华则引进了包括韩国网红品牌AHC等在内的近30个进口品牌。

·银发、女性、母婴成增长蓝海

根据统计，2017年我国60岁以上老年人口已超2.4亿，而到2050年中国有4.87亿人超过60岁，这些老年人大多有一定的消费能力，老年快消品市场，如食品、保健品、化妆品、日用品配饰、OTC等品类大有可为。而2019年中国内地女性经济市场规模或将达4.5万亿元，高洁丝、米娅、娇妍、丝诺等品牌专注女性市场，近年来均取得良好业绩；而2019年1月天猫发布的TOP100新品驱动品牌中，就有34个美妆个护品牌位列其中。母婴也是一个值得关注的市场，雀巢专门推出了雀巢妈妈孕产妇奶粉，而以母婴零售为主的爱婴室和孩子王等零售商在2018年的增长喜人。

·拥抱线上和线下融合零售新业态

行业高管们对零售新业态大多表达了积极拥抱的态度，而对于零售新业态，他们看重两个方面，一是数据要赋能和共享；二是线上和线下融合。如大润发和阿里合作的淘鲜达，盒马与安佳及谷和分别推出的日日鲜牛奶、“螃友”黄酒，通用磨坊和饿了么、美团的到家合作等均是很好的双赢案例。

·持续投入品牌建设

品牌打造是一项持久战，2019年高端化和年轻化是品牌建设的两大重要方向。如惠氏将持续高端品牌—启赋的打造，打造接近母乳配方的和倡导母乳喂养的品牌理念；益海嘉里则升级了金龙鱼阳光葵花仁油等；东锦集团则持续打造旗下高端产品——金格勒有机亚麻籽油。另外，针纺领先品牌——三枪则邀请李晨作为代言人，吸引年轻消费者；而伽蓝则推出春夏新品牌，这个品牌专为95后打造。

·IPO助力发展 

尽管IPO审核从严，但上市依旧是快消品企业发展的重要途径。2019年1月4日，新希望乳业的IPO批文被证监会核准，将于近期登陆资本市场。而均瑶、良品铺子、品渥、熊猫乳业、友宝等也提交了上市申请，2019快消品的直接融资值得期待。

·回归基础练好内功

2019年市场面临较多的不确定性，回归基本、练好内功是很多高管的共识。在基础工作方面，加强人才和团队培养、拥抱科技和提升信息化建设、调整产品和销售结构和精细化运营及提升效率等是提及较多的基础工作。

·警惕“黑天鹅”

“黑天鹅”会对品牌和企业产生负面连锁反应。如非洲猪瘟疫情在2018年对上市公司双汇产生了重大影响。因此一些产业链高管把抗击猪瘟、保证原料安全作为2019年的重中之重。而天津权健、河北华林、李锦记系的无限极等事件在2019年初持续发酵，国家市场监督管理总局等13个部门决定在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象，会对相关行业产生深刻影响。