品牌沙龙 | 上海百强企业谈品牌创新之道

企示录 2017-09-28 12:10
来源:上观新闻 作者:苑辉 李吉
 上海需要有自己的世界级品牌。这需要每一个企业和企业家的努力践行,增强品牌意识、注重品牌经营,使品牌真正成为企业技术、文化、形象、竞争力的综合体现。作为上海企业中的优秀代表,百强企业也应该成为时代潮流中的先行者、探索者。

今年8月28日,上海市企业联合会发布上海百强企业榜单。数据显示百强企业2016年的营业收入、净利润、资产规模、利税总额等主要经济指标继续保持较高幅度的增长,上海百强企业2016年的营业收入总额达到57260元,平均每家企业营业收入达到572.6亿元。百强企业入围门槛由去年的38.8亿元提高到45.5亿元。上榜企业是上海优质企业的代表,这个群体中有进入世界500强的大企业,有百年老字号企业,也有走出国门在细分领域世界领先的工业企业,很多企业连续多年保持良好增长态势,分享他们的品牌发展之道,可以给很多企业以启发。

 

 

9月26日,由上海市企业联合会、上海市企业家协会和上海文创企业品牌建设服务平台、解放日报企业创新与发展研究中心、上海企业文化与品牌研究所联合主办的第五期“上海.品牌沙龙——百强企业谈品牌”在解放日报社举行。20余位“百强企业”代表、专家学者、政府部门代表畅谈了企业品牌建设的经验、探讨了如何构建品牌战略,追求卓越,为上海的城市品牌建设、为打造世界级品牌不断创新、变革的实施路径。


 

践行企业家精神,用品牌行稳致远

何建华 上海社会科学院副院长

 

9月25日,中共中央、国务院印发了《中共中央国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》,这个意见是中央顶层设计,首次以专门文件的形式,明确企业家精神、定位和价值。文件对企业家精神,用了36个字来精准表述,聚焦在三个层面:第一个层面是“爱国敬业,遵纪守法,艰苦奋斗”,我认为这是指企业家的操守,是底线、红线与边界;第二个层面是“创新发展,关注品质,追求卓越”,我认为这是企业家的使命,也就是企业家应该具备的品牌精神,品牌的当下本质就是创新、品质、卓越;第三个层面是“履行责任、敢于担当、服务社会”,这是企业家应尽的义务。

 

创新,是人类社会文明进步的基因。不管是新企业,还是百年老字号,都要注重创新,在传承创新中要注重发掘文化内涵。同时,所有的基因传承与文化内涵的发掘,也都应该对接市场,做强企业、做优产品、做大规模,企业和产品最终的价值实现是在市场和消费者,你的产品没有消费者,没有市场,怎么实现企业家的价值?这种价值不是说单纯的追求销售和利润,而是你的企业和产品对社会是不是具有价值贡献。

 

创新,我认为最核心的一点是应当追随跟踪科技创新。百年老字号也要注入科技创新的活力和基因。因为新科技引领新经济新产业新消费成为趋势,现在的科技创新基本上都是颠覆性的。应当变尾灯跟随为弯道超车,想办法用科技创新的力量促企业与产品转型升级,最好你要有独特性、排他性、唯一性,那你的品牌就起来了。所以,我认为现在对品牌的培育和发展应该注入一个新概念,叫做创新度,用创新度提升品牌的知晓度、美誉度等。

 

品质,是内在的力量,如果不注重自己的品质,靠外在的包装与忽悠,那就意味着品牌风险度是极高的,一有市场风波也许就会瞬间惨不忍睹。你的品质好,内在的力量强,就可以立于不败之地。这个品质,关键在于质量,在于创新,在于年轻化,在于适合消费者的需求,人家无懈可击,你就可以站得住。

 

追求卓越,是更高境界的自我激励。就像上海要建设2040卓越全球城市一样,上海就是一座品牌城市,上海的制造业老品牌很多,对于上海的企业家来说,就应当站位高、目光远、心气大,着力于打造能代表上海这个城市美誉度形象的全球品牌,用亮晶晶、响当当、香喷喷的著名品牌参与经济全球化的竞争。企业注重品牌,才能行稳致远。当务之急,是应当大力培育、弘扬企业家的品牌精神。上海的百强企业,一定要立足于打造百年企业,打造百年企业的核心就是要培育建设品牌,以品牌延长企业的生命,用品牌来使企业行稳致远。

 

要从三个层面构建品牌经济

徐铭 上海市经济信息委员会都市产业处 高级经济师

 

上海是在全国最先提出要从产品经济向品牌经济转型发展的城市。品牌经济,企业要参与,政府也要参与。我认识至少有三个层面。第一个层面是上海城市品牌,现在上海制造可能比中国制造在国外更有号召力,说明最大的品牌是“上海”这两个字,上海政府一定要把“上海”这个金字招牌擦亮,因为所有的企业都是基于一个城市的平台来发展,同样,企业把品牌做好,也会给上海的金字招牌增辉。第二个层面是产业品牌、行业品牌或者区域品牌,张江就是一个区域品牌。第三层面则是企业品牌。

 

这三个层面的主体是不一样的,上海城市品牌肯定是政府为主导。区域品牌、行业品牌很可能以社会为主导,比如说行业协会或其他组织,比如张江园区的管委会,他作为一个社会层面在管理。第三个层面主体是企业。政府主要为企业提供环境,创造环境,创造各种各样能够促进企业很好发展的环境。比如上海去年开始做上海市级品牌培育试点示范。用体系化、社会化,专业化的手段培育品牌。要让专业的人才,专业的机构为企业进行免费的品牌培育、导入,让企业知道品牌应该怎么做。企业要有一个精准的品牌战略和品牌定位,如果没有市场调查,没有科学的研究方法来定位,大家很可能都在一条道路上拥挤着,这样做品牌很难。

 

增强创造一流品牌的信心和决心

郑新尧 上海市企业联合会、企业家协会副秘书长

 

中央提出要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,上海市委市政府最近在国有企业调研时也指出要“增强品牌意识、注重品牌经营,使国有企业的品牌真正成为企业技术、文化、形象、竞争力的综合体现。”这些都说明,企业品牌问题越来越重要。增强品牌意识,深层次上来说,其实是要求我们的企业实现发展方式的转变,是有大到强的转变。百强企业应该对品牌建设、品牌的推广,有一种使命感和紧迫感,增强创新、创造一流品牌的信心和决心。希望在不久的将来,能够在中国上海产生世界级的品牌,在我们上海市百强企业当中,能够产生出一些走进世界一流品牌行列的品牌。同时,服务企业和企业家是我们企业联合会、企业家协会的宗旨,我们要努力为本市企业特別是百強企业的品牌建设和推广,做好服务,搭好平台,搞好传播。

 

深刻理解客户需求  以技术创新打造高品质产品

刘涛​  上海汽车工业集团有限公司​质量和经济运行部副总经理

 

今年1到8月份,上汽集团营业收入达到5684亿,在如此大体量的经营规模基础上,上汽仍然实现了营业收入13.4%的增长,其中自主品牌板块销量的高速增长贡献度很大。回顾上汽自主品牌荣威的十年的发展,品牌战略的正确性,既要高屋建瓴,又要脚踏实地。产品力是一个品牌健康发展的根基,始终坚持以消费者的真正需求为导向,打造高品质的产品和服务是荣威的造车哲学,也是荣威品牌Slogan“品味科技 知你知行”的核心主张。汽车“性价比”当中的“性能”是第一重要的,价格肯定不是越低越好,我们就是要兑现承诺:在同样价格下,给消费者提供的产品体验最佳!

 

从2006年10月12日创立荣威品牌到现在,我们始终注重对消费者需求的准确把握以及对整个行业的趋势准确把握。2017年荣威品牌销量大幅提升,同比增长近100%,国内市场占有率创新高超过2%,而且更可贵的是,公司经济运行质量亦得到了大幅度提升,荣威RX5平均售价超过14万,与合资品牌同类车型的平均售价已经非常接近,品牌溢价能力明显提升。

 

另外,上汽在汽车未来技术布局方面也极具战略性和前瞻性,在新能源、智能化、网联化、共享化方面,都大规模持续投入研发,在新能源三电技术,网联技术、自动驾驶技术等方面均已达到国际领先水平,在汽车共享、汽车服务与后市场等全价值链拓展方面也创造了EVCard、车享等创新业务模式,目前的成长速度也非常的迅速。

 

回望历史,每一次大的技术浪潮,都一定会成就一批伟大的品牌,我认为未来十年,新能源乘以互联网,将会推动汽车行业产生巨大的变革,这是中国汽车品牌百年不遇的历史性机会,上汽荣威将会继续以市场为导向,以创新为抓手,以技术为根基,不时代的选择,只争朝夕,奋勇争先,一定要成为受人尊重的、响当当的中国汽车品牌。

 

设计和环保是家居品牌的灵魂

车建芳 红星美凯龙控股集团有限公司副董事长

 

红星美凯龙来自江苏,是1986年创业,今年正好第31个年头。我们目前在中国156个城市开设了220家商场。我们相信中国的机会非常大,不把在中国的事业做强做大,非常可惜。红星从创始到今天,我们坚持认为这个行业的品牌来自于设计和环保,这是我们的灵魂。红星是家居流通平台,把世界各地的品牌组合在一起,就是一个平台,也是一个品牌。红星对入驻的企业有两点要求,一个是设计,一个是环保,是重中之重。到国外学习交流的过程中,我感到“中国制造”如果没有设计就没有灵魂。中国几千年的历史文化,有很多好的东西,红星作为家居行业的第一品牌,一定要为整个家具行业做点事情。我们做了一个创新设计联盟,组织中国的家具品牌,在国内、国际做展览,我们相信把设计放到第一位,我们的品牌就会越来越好。同时,我们抓环保,红星每年有7000万的基金主要做环保,从源头开始抓,“走出去”,走到上下游原材料当中去检查,确保产品的环保特性。未来实力强大了后,红星希望可以称为走向世界的品牌,让世界真正了解中国。

 

以过硬的空乘质量参与国际竞争

毛懿 春秋航空股份有限公司宣传部部长

 

春秋航空是土生土长的一家上海企业,从上世纪八十年代在上海的中山公园一个小铁皮亭子开始起家,然后慢慢发展壮大,有了春秋旅行社,现在有了春秋航空,74家飞机,算是中小型的企业,但一直慢慢走在中国品牌塑造的路上。

 

对于中国的航空公司品牌来说,质量是永远的。什么是航空产业的质量?安全和准点,就是航空的一个非常关键的质量问题。

 

春秋过去宣传低成本航空,现在突出讲安全、讲准点,讲高性价比。春秋在上海自贸区投资了4亿元兴建了一个飞行员的培训中心,从源头上重视安全。同时春秋在民航局的各个安全类的评比中一直都名列前茅,春秋把这一块当做企业的生命线来看待。第二个核心是准点问题。春秋航空的准点率从去年8月份开始,有六个月的排名在主要航空公司准点率中是第一位。春秋把准点率指标分解到了八个相关的部门,包括飞行,包括客舱、地面服务等等,比如在浦东机场,我们发现国际航班,很多旅客一买东西就忘记时间了,很容易错过登机时间,所以就专门派一个人守在免税店的门口,帮助大家提高准点率。

 

春秋航空是一家中小型的企业,但它也必然要参与国际竞争。在国际竞争中,春秋最大差异化所在就是性价比。我们思考的是,怎样让老百姓用脚投票来选择春秋。要用创新的思维来解决这个问题,把安全、准点做好,同时满足个性化的需求。现在春秋航班上不仅可以自主选择餐食、位置,还加入了机票+酒店、机票+景区门票、机票+租车等,用“机票+”的方式,让旅客更多地享受到航空带来的便利。

 

老字号腾飞要有传承和创新的翅膀

卢晶 上海老凤祥有限公司市场部副总经理

 

老凤祥诞生于1848年,我们这代老凤祥人很自豪,在我们手中实现了“三百”目标:百年品牌(169年)、百亿销售(350亿)、百强企业。现在的老凤祥集研发、生产、销售于一体,拥有了比较完整的产业链和多元化的产品线。还拥有专业厂、研究所和遍布全国各地的3000多家网点,包括到拉萨、新疆都可以看到老凤祥的门店。这几年老凤祥在澳大利亚悉尼,加拿大温哥华和美国的纽约拓展了三家店,在中国的香港已经开了八家店,今年会开到10家店。2016年,老凤祥以349.64亿元的营业收入和18.22亿元的利润交出了比较出色的答卷。2017上半年,老凤祥主营收入228.91亿元,2017上半年营收和利润同比都是两位数增长。

 

老凤祥为什么能够长盛不衰,保持青春的活力呢?主要是来源于老凤祥董事长石力华一直倡导的“敢想敢做敢突破”的三敢精神,这对于老字号品牌来说非常不容易。老凤祥就像一只金色的凤凰,能够腾飞,离不开两个翅膀,其中一个翅膀是传承,另外一个翅膀就是创新。老凤祥有匠人匠心,有企业文化的传承,有传统的经营文化,有技艺、人脉的传承。在传承的同时,老凤祥坚持创新。机制的创新,这是老凤祥人才集聚的关键。老凤祥品牌老,却凝聚了很多年轻人。营销和服务的创新,是老凤祥市场拓展的基础。技术的创新,是老凤祥发展的源泉。还有品牌文化的创新。坚持传承和创新,是老凤祥保持高速发展的动力所在。

 

让中国品牌ZPMC响遍全世界

马晓菁 上海振华重工(集团)有限公司党委工作部文化部部长

 

全球90%的货物通过海上运输,而90%的港口都使用振华重工的港机设备,有媒体报道称振华重工当之无愧是机械制造领域的全球“贸易之臂”。有人统计过,每分钟就一台振华重工的岸桥在作业。

 

振华重工是一家有132年历史的企业,始于1885年。1992年,振华港机首次走出国门,目前已经进入全球99个国家和地区,港机产品连续19年全球市场份额第一,铸造了响亮的、全球知名的“ZPMC”品牌。振华重工坚持战略导向。ZPMC开拓市场“先难后易”,在质量和标准上与国际接轨,实施品牌多元化战略,打造振华海工、振华海服、振华电气等子品牌;“十二五”以来,践行“中国制造2025”、“走出去”、“一带一路”等国家战略和中国交建“五商中交”战略,实施“建设具有国际竞争力的世界卓越公司”的品牌战略。坚持问题导向。在继承中创新ZPMC品牌的内涵。坚持服务导向。“为客户创造价值”是ZPMC品牌核心价值观。坚持高目标导向。成立之初,ZPMC提出“世界上只要有港口的地方,就要有ZPMC的港机产品”的高目标。1997年,ZPMC港机就占全球市场份额第一,申请国际商标注册,打响品牌知名度;2008年,ZPMC以高目标为导向,以创新和质量为支撑,高端切入新市场,打造ZPMC海工、ZPMC钢构品牌。

 

做品牌要做到四个“真”

陈欣 上海家化联合股份有限公司公关高级经理

 

企业品牌的建设要做到“四真”。第一个“真诚”,主要是企业对消费者的真诚,一定要从消费者的需求出发提供产品和服务。品牌就是企业对于消费者的承诺。

 

第二个真实,企业一定要以产品的品质为立身之本,上海家化高度重视自主创新,拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心,每年对科研投入持续增长,研发成果和专利数量行业领先,凭借过硬的产品质量,旗下拥有六神、佰草集、美加净等为消费者所耳熟能详的品牌和产品,伴随千家万户的生活。

 

第三个真趣,做品牌,一定要用消费者喜闻乐见的形式跟消费者做沟通。以上海家化旗下品牌六神举例,为什么会成功打造“网红花露水”,整个品牌在年轻消费者中的影响力越来越大?就是因为我们持续开展了一系列品牌年轻化的工作。2017年六神品牌启用全新代言人,让“90后”沟通“90后”;同时还推出了限量款“高颜值”花露水,每一款都有独特的个性和体验,满足年轻人对花露水美一点、凉一点、雅一点、香味高级一点的想象。其包装是六神品牌与各大艺术院校的90后大学生共同原创;在传播上,我们也用了很多让消费者都一起参与进来的新颖的、有参与感的传播手段和传播形式,收获了非常好的市场反响。

 

最后一个真用,我们打造一个品牌,一定要服务于党和国家的政策,同时一定服务于公司的整体战略。

 

上海家化成立于1898年,也是国内日化行业屈指可数的百年老店之一,2017年起,上海家化高度重视品牌建设,提出了“品牌驱动”的经营方针,成立了品牌管理办公室,遵循高端化、年轻化、细分化的品牌发展原则,不断提升公司品牌力。刚才提到的六神年轻化的案例,就是传统品牌在年轻化道路上的一个有益探索,和大家共同分享。 

 

品牌建设要与企业的使命一致

吴伟光 上海医药集团股份有限公司 品牌总监

 

建设品牌的成效有赖于品牌的一致性和持续性是否得到贯彻。

 

上海医药一直强调“持之以恒,致力于提升民众的健康生活品质”的品牌使命,要让民众用好药,用得起药,方便用药。用好药,就是要能研发出好的药,能够制造出品质高、疗效好、又安全的药;用得起药,就是要让病家买得起这些好药;方便用药,就是要做好通路,将药快捷、专业、安全地送到患者手中。这11个字的品牌承诺体现的就是上海医药的品牌核心:解决健康问题。公司的品牌工作完全立足于这个品牌核心,并在各个方面体现它,而且使这种一致性得到持续,这样就能很好地实现品牌价值。

 

例如公司的健康公益项目,就体现了这种一致性。1995年10月的时候,上海医药和中国青少年发展基金会发起1000万用于云南、贵州这些地方健康医疗的公益项目,主要分三块内容,一是在当地建卫生室,一是培训当地的乡村医生,还有就是罕见病的救治。这两个地方,因为地理环境的关系,很多山村非常偏僻,当地没有象样的医务室,我们在当地建符合标准的卫生室,到现在建了19所。但这只是一个硬件,软件就是当地的乡村医生,去年11月底,我们把云南17个乡村医生请到上海来进行培训,老师都从上海三甲医院里面请的。今年8月我们又在云南大理开展了第二期培训 50人参加。根据云南儿童先天性心脏病发病率高这一情况,进行了先天性心脏病的义诊筛查,共有43个孩子受到项目的资助而得以手术治疗。我们把公益项目做得实实在在,是把 “解决健康问题”这一品牌核心落实在上海医药品牌工作的方方面面的一个体现,通过持续进行,形成明确的品牌认同和品牌信任。

 

每一个品牌都有时代特征

顾国平 上海斐讯数据通信技术有限公司创始人兼CEO

 

品牌,都是从细分市场起步的,任何一个品牌不可能一下子就很厉害,都有一个在细分领域深耕的过程。从时间的维度上,我认为品牌都有时代特征的,比如对于某些行业,现在卖得不错的产品,要分析背后真正的原因,是品牌的影响力,还是政策的“红利”?所以要有长远的眼光看待品牌的生命力。我们去年收购了一家上市公司,就是曾经的小灵通,今天他已经消失了。所以每个品牌都有时代的特征,这提醒我们的是:这个时代的特征,是我们要赶上去的。一个时代的体征对于品牌很关键,包括今天互联网的因素。

 

思考今天上海的品牌,要关注能不能走向全国,能不能走向全世界。但这都需要上海有更好的创新土壤。这个土壤很关键,好的土壤才能鼓励创新。对企业来说,创新一定要有一个高毛利支撑。

 

深入挖掘品牌的文化内涵

陈鸿雁 太安堂集团有限公司品牌文化总监

 

最近,太安堂作为中医药老字号和全国非物质文化遗产代表企业参加了在上海展览中心举行的中国老字号博览会。作为一个中药老字号,我们一直思考的问题是,怎么样使老字号的品牌在新时期焕发新活力,创造新价值。我们认为首先要对老字号品牌的文化内涵进行挖掘、提升和拓延。比如这次展览中,太安堂展出的是自己出版的书籍。这些将中国传统文化和中医药养生结合起来的书籍,受到参观者的热捧。一个品牌,特别是中国的老字号品牌必须挖掘品牌背后的文化内涵,这个文化一定是凝聚了我们民族的精神的,展示了人们生活美好的信念的,关联着亲情、友情、爱情和谐的家庭生活的文化。

 

同时,老字号品牌创造新价值,要更加贴合现代人的需求。对老字号和非物质文化遗产不仅仅是保护,还有传承,创新以及提升,并且把老字号和非遗的价值为现代人们生活所用,提升民族的文化自信。

  

在上海这样经济快速发展、科创环境良好、制造水平领先的城市,应该诞生世界级的品牌。这需要每一个企业和企业家的努力践行,诚如上海市领导近期在调研中指出的要“增强品牌意识、注重品牌经营,使国有企业的品牌真正成为企业技术、文化、形象、竞争力的综合体现。”作为上海企业中的优秀代表,百强企业也应该成为时代潮流中的先行者、探索者。我们期盼着属于中国企业、上海企业的品牌时代。

文字编辑:李吉 版面编辑:崔家琛 题图来源:本文照片均由邵剑平拍摄 图片编辑:雍凯 编辑邮箱:jfhuodong@163.com

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