浦江眼
2016-11-10 17:00
毕业两年后重回五角场，百联又一城终于变了样。老百货的观感依旧在，但扬族百货地下1层新建的“特区”，风格明显独立于商场其他部分，潮流品牌的组合透露出百联又一城这个老商场改走时尚的转向。不破不立，但也不能一下全“破”。百联又一城的转型，从建一个“朋克街区”开始。
老百货里的“朋克街区”
从地铁10号线新江湾城站出来，直接从地下一层进入百联又一城。熟悉的市民都知道，过去这里就是商场的鞋区，而如今眼前却是一个全新的休闲特区。
入口右侧的变色灯箱，金属框架带有巴黎铁塔的元素。两边商铺中间有一条笔直的通道，天花板上有巨型的“Fashion Runway Show”LED字样。据百联又一城总经理潘明华介绍，当商铺举办时尚活动的时候，通道就会变成一个天然的T台。
“最初设计时我们想到的就是美国的第五大道街区。”潘明华介绍说，“为了制造朋克风，我们专门买了一辆真的哈雷摩托车作为装饰。”金属框架在“街区”内的立柱、围栏和矮凳上被被多次使用，与入口处的“巴黎铁塔”元素相呼应。
商场极力通过设计来打造区域的主题感还体现在一些软装的细节上。电梯厅的墙面、消防通道两侧、电梯门合上的门面都被布置logo墙，色彩明朗的插画充满现代感，部分墙面涂鸦就是出自于大学生之手。
Logo墙上不规则地排列着该区域的10个品牌，除了有TOMMY、LACOSTE、CK JEANS等这些老面孔以外，还有来自美国的时尚服饰品牌CHAPS、MONCLER集团的下属品牌MARINA YACHTING、时尚潮流运动品牌鬼冢虎、女包品牌Salad、以及继承该区域女鞋衣钵的潮流品牌ASH等加入该品牌区。这种品牌组合的方式，打破了传统商场按类别来划分区域的格局。
“两破两立”的转型
百联又一城的调整，从2012年就已开始。那一年，伴随着城市消费习惯改变，市民不再是纯粹购物，网购和国外购物兴起，同在五角场商圈内的苏宁电器也推出了网购服务。这让潘明华开始重新审视又一城6楼家电城的前景。“整层3000平方米的家电城，白天几乎没有客人。”
同时，面对同在五角场商圈的万达的竞争，潘明华指出，“万达带着时尚购物中心的天然优势袭来，而又一城在人们印象里还停留在老百货的形象。”商圈的竞争只能做加法，不能和万达抢蛋糕，只能差异化竞争。
不能“抢”，如何寻找到突破口，实现错位竞争？
潘明华仍记得2012年的12月22日，百联又一城六楼的四家当时刚刚兴起的餐饮：港丽、避风塘、外婆家和江边城正式开业。同一天，地下一层的进口食品超市也同步开出，专卖进口食品和生鲜食品。
新开出的四家饭店填补了五角场商圈内新式餐饮的空白，而进口食品超市一时间捕获了很多开始注重生活质量的顾客。“传统商业转型，难就难在第一步。”2013年到2014年，百联又一城的业绩因为这第一次的“破”而增长飞快。
然而到了2015年，百联又一城和万达都共同面临着一个新的挑战——合生汇的开业。“五角场商圈周边有7所高校，大学生是主要消费群。”据潘明华介绍，面向年轻消费群（“young 族”）的扬族百货是百联又一城的第二次“破”，“扬族百货一改过去老百货的面貌，与商圈内的其他商场形成错位竞争。”
调整是循序渐进的，对商场而言，这种一个片区一个片区的区域性调整，重在摸索并做出氛围。百联又一城由南区、北区和中庭组成，形如一个杠铃。“杠铃”的两头都是商场转型改造的重点。“做商业一定要精细化和场景化，一个商场的场景和氛围往往是吸引年轻人的关键因素。”潘明华说。
老商圈转型的尝试
到明年的1月26日，百联又一城将迎来它的创立十年纪念。十年，对于一个商场来说不长，但面对需求日益增长的客户，老商场已经到了不得不变的节点。
在电商冲击下，百联旗下的东方商厦、第一八佰伴、第一百货等多个商业体都纷纷进行调整，体现了集团对于旗下品牌转型的诉求。潘明华表示，百联又一城的下一步目标是打造消费和参与结合的商业、社交和文化中心。
“现在很多年轻人都喜欢个性化的DIY物件和艺术商品，艺术购物中心的理念和引入新概念品牌的做法在K11、iapm等已有体现。”有专业商场招商员认为，我们不需要所有商场都成为K11和iapm，眼前百联又一城作出自己的尝试，开辟特区把不同品类整合到一起，在设计上和招商规划上都创造出冲突点，虽然品牌引入的步子迈得还不够大，但这种尝试及其最后呈现的效果都值得关注。
目前，“朋克街区”的运营还在起步阶段，零售业绩还有待进一步显现。“有时调整一家店真的比新开一家店难度更大。” 伴随着百联又一城走过第六个年头的潘明华感慨道。
也许这就是为什么老店调整的“破与立”值得我们思考，这些调整与设计好坏无关，与引入的品牌无关，甚至与最终业绩无关，它代表着五角场这个多年来一直人气很高的老商圈整体转型升级的态度。
本文图片：黄尖尖 摄 图片编辑：邵竞 （编辑邮箱：jfshquxian@163.com）
