今天是“6·18”。这个最初起源于京东周年店庆的日子，如今已成为仅次于“双11”的中国购物狂欢节。据媒体报道，相关商战已提前开打，不少电商平台的“爆款”产品早早售罄。与往年不同，今年在“新零售”带来的O2O融合大趋势下，线上线下全渠道的融合比拼成为主流。

近年来，实体商业步入寒冬，正在艰难地寻求转型突围之路；与此对应，马云在一年多前不得不承认纯电商时代已经过去，并提出了“新零售”这一概念。而这一局面距马云与王健林的那场著名“亿元对赌”仅仅过去了不到五年时间。

从电商的发展脉络来看，它从单纯作为完成商务交易活动的一种手段，发展为商务交易的重要渠道，乃至创造了全新维度的购物环境。但是，信任危机、信息安全、场景体验深度不够等先天不足严重制约着电商的发展，正亟需借助实体商业寻求可持续发展。而传统的实体商业在电商的冲击下也逐渐接受了互联网的力量，正迫切期待网络世界的拥抱。电商与实体商业两厢情愿，情投意合，并在2017年终成好事。阿里巴巴、腾讯、京东三强入局，百联、高鑫、永辉、H&M等线下零售巨头纷纷跟进，群雄争霸之势渐起，冷清多时的线下零售市场伴随着电商的大举进入再现勃勃生机，足以让2017年以“新零售元年”之名写入商业发展史。

正值零售市场烽烟渐起，新零售时代呼之欲出之时，一系列国家战略的提出为新零售发展指明了方向。党的十九大报告提出，增强消费对经济发展的基础性作用，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。习近平总书记指出，“大数据发展日新月异，我们应该审时度势、精心谋划、超前布局、力争主动”，强调“谁掌握了数据，谁就掌握了主动权”，让大数据更好地服务社会、造福民众，就能不断满足人民对美好生活的向往。

如今，我国网络购物、移动支付、共享经济等数字经济新业态新模式蓬勃发展，走在了世界前列。近年来，我国互联网基础设施建设水平不断提高，在第四届世界互联网大会上发布的《世界互联网发展报告2017》蓝皮书显示，中国互联网综合发展水平位居世界第二。在此基础上，日益完善的网络交易环境培育出规模庞大的网上购物拥趸者。国家统计局公布的2017年前三季度全国社会消费品零售总额的数据，网络零售交易规模占社会消费品零售总额的占比已经达到14%，远高于全球平均水平。由此，天时、地利、人和，为步入新消费时代创造了良好的条件。

进入新消费时代，网络环境将与实体商业环境深度融合。在此过程中，将面临建立新的行业规范、制定新的技术标准、经营理念融合等诸多挑战。

首先，网络零售与实体零售融合催生新的行业规范。相对于传统商业领域，网络零售领域的行业规范尚在完善中。此前，商务部办公厅、国家标准委办公室联合印发了《网络零售标准化建设工作指引》。《网络零售监测指标规范》、《网络零售平台虚假交易管理规范》、《网络零售平台自营业务评价指标与等级划分》、《电子商务消费品质量检查采样规范》、《移动电子商务服务类商品经营规范》等5个标准已结束公开征求意见。随着电商与实体商业加速融合，尽快完善网络零售领域的行业规范成为当务之急。

其次，新的零售环境亟需制定与实施新的技术标准。目前，阿里的盒马鲜生、永辉超市的超级物种等生鲜体验店，将商超与餐饮、线上与线下融合在一个实体环境中。在这一环境中，集冷链物流、中央厨房、近场通信、数字标签、电子支付等多项技术于一体，涉及物联网、大数据、云计算等多项新兴技术。未来，随着应用领域的扩大，更多的事物将接入此类环境中，这对尚处于初步阶段的相关技术标准的制定与实施构成压力。

第三，新零售要求实体零售转变经营理念。在传统商业逻辑中，经营活动主要围绕提升服务质量、提高客流量、降低商品损耗等展开，单纯以提高坪效（每坪的面积可以产出多少营业额）等关键指标为目标。而网络零售的商业逻辑则是通过建立社交化、本地化、移动化、个性化的消费环境，应用数据挖掘等分析技术，更有针对性地充分满足每个群体乃至每个消费者的需求。因此，在网络零售与实体零售融合后，首要的是激活实体店蕴藏的丰富数据，应用于数据分析和消费者画像绘制，从真正意义上实现双向融合。

相信在“新零售”全面实现以后，由零售终端喷涌而出的海量数据将为每位顾客绘制个性化的消费者画像。这些信息将在为消费者提供更为贴心、周到服务的同时，在强大的数据分析之下，汇聚成为全社会更深层次的需求，进而为制造业的供给侧结构性改革提供强有力的支持，实现供给侧和需求侧之间实时的、全方位的对接，构建覆盖全产业链的新消费环境。

新零售整体格局仍在建构过程中，最终谁将举起这面大旗？是以阿里巴巴、腾讯为代表的电商以14%的市场份额鲸吞另外86%的零售市场，还是线下零售巨头在学会网络零售新逻辑后凭借强大的市场势力反制电商，亦或是在双方的蜜月之中产生出未来零售新形态？未来的这种不确定性，恰恰印证了中国经济创造力的诸多可能性，让我们拭目以待。

（作者分别为上海社会科学院应用经济研究所副研究员，上海市轻工业科技情报研究所工程师）

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