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盒马鲜生配送范围只覆盖3公里,稍微送远一些,3.5公里行不行?
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来源:上观新闻 作者:唐烨 2018-06-12 06:27
摘要:中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌认为,除了极致体验,新商业还要追求稳定的体验。

 

“很多人喜欢吃榴莲,但一度有消费者说,在盒马鲜生买的榴莲怎么那么生。其实这些榴莲要放一放、成熟一些再吃;但放到什么时候,顾客没有把握。洞察到这一需求,盒马曾把所有的榴莲下架,然后研究怎么更好地卖榴莲。”

 

最近,在中欧国际工商学院与静安区联合举办的“顶级品牌高峰论坛”上,阿里巴巴集团合伙人、客户体验事业群总裁吴敏芝,以盒马鲜生为例,讲起阿里巴巴如何将客户体验做到极致。她说,商品经济已过渡到体验经济,“买得到”已不再是商业的门槛,消费者追求的是“买得好”“买得爽”,极致体验成为新商业的核心竞争力。听上去挺有道理,不过随后进行点评的中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌认为,除了极致体验,新商业还要追求稳定的体验。

 

什么叫极致体验?吴敏芝举了一个盒马卖榴莲的例子。她说,盒马下架了所有的榴莲后,给服务“小二”做榴莲专业知识培训,让他们可以为顾客做现场的专业指导,然后又开发出可以比对榴莲成熟度的“色度卡”。今天,消费者再去盒马买榴莲,都会看到现场有这么一个“色度卡”,会显示这个榴莲成熟度几分、几号食用日期最佳。消费者一下觉得,这个体验太棒了,我愿意在盒马买更多的东西。“盒马生鲜仅用了一两年在市场上就积累了一定口碑,最根本的原因是在客户体验上的不遗余力。盒马内部有句话,‘要做颠覆性的客户体验’。”

 

这种颠覆性还体现在很多细节。比如,盒马销售的螃蟹是不带绳子的。“过去市场上卖螃蟹都是带绳子的,但盒马发现这不合理,因为带着绳子就必须要去重,于是盒马就打破这一行规,不带绳子卖,论只卖。”再如,盒马的配送范围只覆盖3公里。“有人说,就不能稍微送远一些,3.5公里行不行?我说不行,因为以我们今天的供应链,如果要给顾客带来最好的体验,就只能覆盖3公里。哪怕3.5公里之外的消费者有很大的需求要满足,但我们也会说‘不’,衡量的唯一标准就是消费者体验。”

 

 

这几年,商界都在提“新商业”的概念,吴敏芝认为,新商业的核心就是客户体验。而以体验为核心是“倒逼”出来的,也是水到渠成的,因为商业环境改变了、技术发展到一定阶段。

 

她给出三点理由:“第一,原来商品供给不充分,很多东西可能在这里能买到,在那里就买不到了,但现在有了网络,全球各地的商品都能买到,再以“买得到”作为商业的门槛,肯定是不合适了;第二,原来商家对顾客信息了解非常少,有个电话号码、电子邮件已经很不错了,但现在有了大数据技术,从顾客在线购买的轨迹中可以解读出很多内容,甚至可以勾勒出消费者的个人画像,数据技术为体验经济提供技术支撑;第三,原来商家做的都是流量运营,将店铺开在闹市区就是一种方式,人来人往比较多,店铺很容易获得展示的机会;电子商务盛行时代,通过网络进行流量运营成本就更加低;但现在不一样了,两三年前流量红利就没有了,今天我们网上获得消费者的成本要几百块,因此我们要转型做会员运营,在不同场景中把品牌的影响力向目标客群渗透出去。”

 

吴敏芝是中欧国际工商学院校友,在论坛上,中欧国际工商学院经济学与金融学教授许斌也“不客气”地对她的观点进行了点评。许斌说,旧商业的核心是“稳定体验”,全球的肯德基、麦当劳,售卖出来的产品与服务都是一致的,消费者可以得到稳定的体验。千万不要以为一张网页改好了,就是为企业增加价值,对很多顾客来说,一天改一张网页其实破坏了企业的认知。但现在就是有很多APP,在以给予客户更好体验为名,经常进行局部更新,可能就损害了客户的整体体验。评判一个品牌的好坏,最主要的就是“稳定性”。只有当顾客有了稳定的预期,企业才会有长期的顾客黏性,因此新商业在大谈追求极致体验之外,千万不要忽略了体验的稳定性。

 

今年的顶级品牌高峰论坛主题为“新时代里的品牌成长,传承与创新的碰撞和平衡”。作为中欧国际工商学院的知名论坛,顶级品牌高峰论坛今年已是第十届,来自奢侈品牌管理高层及政商两界、学术界多位重磅嘉宾齐聚一堂,从各个角度和层面对顶级品牌的传承与创新这一主题进行深度剖析,探讨顶级品牌新格局下的机遇与挑战。

题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯
内图由中欧国际工商学院提供
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