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快100岁的五芳斋又“皮”了,是创新还是得了“中二病”? | 财经时评
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来源:上观新闻 作者:徐蒙 2018-06-07 18:19
摘要:人们希望老字号变得好,又不希望老字号变得和自己记忆里不一样,无形的压力之下,不少老字号振兴之路总是小心翼翼,亦步亦趋,错失机会。

端午临近,“粽界大佬”五芳斋又火了一把。今天一则五芳斋的广告视频短片在朋友圈刷屏,被广告界称为今年“最奇特的广告片”。

 

这则广告短片拍得美轮美奂,奇幻风、仪式感十足,但看得“吃粽群众”们一头雾水,直到片尾一张大粽叶将主人公包起来,“每一粒糯米,都来之不易”的广告字幕出现,才明白它讲的是“一粒糯米的千锤百炼之旅”。

 

在广告业界人士的分析中,这则广告片最奇特的点在于文案:我离开那天他们说,我是万中选一。但大地的气味告诉我:“7000年前,也曾经有人像我今天这样出走过……真实不过同伴们最后的诵唱,和亘古宇宙发生过的43亿次日落……黑胶唱片是真实的,阿法狗也是真实的,如果用生命去跳广场舞,广场舞就是握紧的全部真实……”

 

广告片中作为糯米的主人公喊出了唯一的台词:“凡人,总有一死”。文案分析专家一眼看破,这句话出自奇幻大作《权力的游戏》,话里还有更深层含义……

 

广告片引起热议。有人觉得很精彩,脑洞大开,在习惯玩温情、催眼泪的老字号广告创意中玩了一把“魔幻现实主义”;也有人认为有点雷,用网络语言说是得了“中二病”,和中华老字号的气质形象完全不符。

 

不管怎样,这则广告让人们在传统佳节来临之际,注意到了老字号的新面孔。无论这张面孔看上去是不是别扭,至少在流量经济的今天,一不靠低俗,二不靠恶搞,凭实力“网红”了一把,着实不易。

 

广告出新出奇,是广告公司的创意,但同样离不开作为甲方的老字号企业能接受。五芳斋不是第一次这么干了,这两年,五芳斋把“脑洞广告”玩出了花,一会儿把八仙过海、白雪公主和七个小矮人混搭,一会儿用神经兮兮的方式展现包粽高手“张改花”的无敌手速,一会儿又和漫威合作让复仇者联盟为大肉粽代言……直到这次端午,公众终于意识到五芳斋不是偶尔为之,这家创立快一百年的老字号彻底开始“放飞自我”。

 

这样的脑洞大开、放飞自我,究竟是不是老字号品牌振兴的一条好出路?有观点认为,老字号这样玩,可能收获了关注度,却丢掉了品牌传统和品牌底蕴。

 

但从公众对这则广告片的反应看,夸张奇特的表现形式并没有让老字号失去什么,五芳斋的品牌形象,反而在争议中再次立了起来。广告片巧妙借用欧美流行文化、网络二次元的元素,和老字号的文化理念揉捏起来,让老字号变得年轻、有趣,同时又不缺情怀和深度。

 

一则广告折射的还有老字号的经营思路。在商业模式上,五芳斋同样正在搭上移动互联、新零售的快车道,快100岁的老字号开出了智慧餐厅,高速公路快闪店,与同道大叔联合推出的“月饼·倾星物语”……从前台的产品到后台的组织架构都发生了巨大革新。

 

老字号品牌怎么振兴,路还得老字号企业自己来走。多年前上海的大白兔奶糖请法国奢侈品设计公司“改头换面”时,外界也不乏质疑的声音。这种时候,老字号寻求改变,背负的不止是来自企业内部的压力,还有来自外部的压力。人们希望老字号变得好,又不希望老字号变得和自己记忆里不一样,无形的压力之下,不少老字号振兴之路总是小心翼翼,亦步亦趋,错失机会。

 

五芳斋能放下包袱,做一些脑洞大开的新尝试,吸引更多的年轻消费者,若干年后回头看,这些“脑洞”说不定会成为新的经典品牌故事。而在企业自身转变观念的同时,也需要外界多一点包容和轻松的心态。用网络流行来说:它都快100岁了,“皮一下”又如何?

(编辑邮箱shguancha@sina.com)

题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯
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