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【观见】烧掉10个亿后,瑞幸咖啡会不会成为下一个共享单车?
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来源:上观新闻 作者:谢飞君 2018-05-22 09:29
摘要:资本是没有耐心的。当资本的热情褪去,故事就很难再讲下去。

“互联网+咖啡”,是机遇还是噱头?

 

瑞幸咖啡——上半年绕不过去的品牌营销案例,创始人钱治亚号称花10个亿来“教育市场”,培养用户习惯,还打出了“颠覆星巴克”的旗号。当然,他们不出意外地迎来了舆论的口水。

 

其实,在石破天惊地发出公开信“起诉星巴克”之前,这家原本名不见经传的公司,已经在市场上掀起不小波澜。咖啡行业这两年也有热钱进入,但像瑞幸这么大手笔花钱请明星做广告,花钱把广告做到电梯间、朋友圈,花钱把一个个路人甲变成潜在客户的,还真没有。

 

它通过砸钱圈人的方式,迅速铺出了一条赛道,逼得在国内咖啡市场占据绝对统治地位的星巴克不得不让供应商“站队”,并宣布要将外卖业务提上日程。咖啡行业的传统格局,被“互联网的方式”搅乱了。

 

这似乎是人们熟知的“资本逻辑”——之前一波波的创业热潮,已经重复过很多次。但瑞幸式的烧钱,会烧出一门生意吗?

 

 

“互联网思维”?

 

除了夸张的营销姿态,瑞幸带来的,其实是一种全新的逻辑。

 

在它之前,咖啡行业但凡有新秀加入,大多秉持着“做一杯好咖啡”的理念,试图以质量和品位吸引消费者。然而,此举收效甚微。国内咖啡市场上的“老二”COSTA,卖的咖啡本身一直被认为超过星巴克,但截至2017年的开店数,却不到星巴克的三分之一。更多“用了好豆子、能产出好产品”的咖啡新贵,也只能以传统的开店模式缓慢成长,在声势和实际销量上都难敌“星爸爸”。

 

瑞幸不一样。它不谈“做一杯好咖啡”,而是想先通过技术的手段找到更多喝咖啡的人。围绕这个目标,从一开始,瑞幸就开发了自己的app,通过信息采集的方式分析客户的分布和喜好,形成消费习惯的大数据,又以此为基础为实体店选址,实现“把店开到消费者那里去”。

 

对咖啡行业而言,这确实是一个很新的打法。如果用数据来衡量,在资本的加持下,瑞幸用5个月的时间到达了众多咖啡品牌花费10多年都没有到达的高度——从今年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业起,截止2018年5月,瑞幸已完成门店布局525家,5月8日宣布正式营业后,试营业期间累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

 

虽然叫板星巴克的公开信被后者质疑为营销炒作,但它的“野蛮生长”至少触动了星巴克。在此之前,星巴克这块国内咖啡市场的头块招牌,从来没有害怕过对手。用一位业内人士的话说,能够让星巴克要求供应商站队,已经说明了瑞幸的崛起。

 

 

想象空间

 

这两年,经常有人将中国的人均咖啡消费量和发达国家相比,尤其是同样具有茶文化传统的邻国韩国——韩国2017年咖啡市场规模首次突破10万亿韩元(约合587亿元),相当于全体韩国人一年喝掉265亿杯咖啡,人均饮用512杯,而目前中国的人均水平尚低于10杯。

 

对资本来说,这意味着巨大的想象空间。得益于资本大量介入,咖啡行业迎来了某种意义上的“飞升”。除瑞幸外,连咖啡、莱杯咖啡、小咖、星咖科技、友饮等互联网咖啡品牌,都获得资本数额不等的早期融资。

 

有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,2025年有望达到万亿规模。而2015年这一数据仅为700亿人民币。在资本市场,“万亿规模”和“快速成长”往往具有极大的鼓动力。

 

而今天瑞幸咖啡在营销上所走的路——快速发展用户数量、快速扩张覆盖面积去占领想象中的巨大市场——也不是什么新招数。

 

大范围的品牌曝光,加上大力度的折扣优惠,很多人出于尝新的想法,已经成了被瑞幸网罗的客户。这也成了很多资本崇尚者口中所谓的“高维对低维打击”。

 

不过,先别太乐观。

 

 

“烧钱”,还是“生意”?

 

一位业内人士告诉笔者,撇开营销和炒作的争议,瑞幸的出现对咖啡市场来说,并不是什么坏事。但企业本身的前景并不明朗。它能否在获得用户后实现盈利,目前还很难说。

 

随着近一年诸多互联网项目的夭折,大家已经明白,靠资本介入迅速搭建起来的所谓的市场,因其真实需求并不存在,或至少没有想象中那么充分,项目很可能无法实现盈利。

 

资本是没有耐心的。当资本的热情褪去,故事就很难再讲下去。

 

就像共享单车——前两年,资本密集砸重金抢占赛道,马路上形形色色的共享单车多到颜色都不够用。但现在呢?大多数被资本吹起来的品牌,风口过后便烟消云散,倒是几家一开始就秉持“做生意”而不是“烧钱”理念的单车企业,实现了后来居上,“小而美”地存活着。可见,哪怕有资本开道,要在任何一个行业立身,终究要依托产品和需求。

 

瑞幸目前面临的最普遍的质疑是质量不稳定。可以想见,如若优惠力度不再,品控又得不到解决,烧钱10亿圈来的用户能有多少忠诚度?情况并不容乐观——而这,其实是所有创业企业都需要问问自己的问题。

 

在舆论的非议声中,瑞幸咖啡的创始人兼CEO曾经高调表态,不怕长期亏钱。不过,最新一次媒体采访中,她似乎转换了调门:“今后将放缓建店速度,专注于持续提升产品品质。”

 

看来,声势再浩大的营销之后,总得看看真正的市场。毕竟,基于互联网的生意,终究还是生意。

栏目主编:朱珉迕 文字编辑:朱珉迕 题图来源:视觉中国 图片编辑:苏唯
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