被“品牌植入”的中产

中产阶层是看什么长大的？老友记，亦舒，欲望都市，还有时装杂志。

我对老友记没什么意见，对亦舒有部分意见，对欲望都市和时装杂志意见很大。

姑娘们在年轻时就看到高跟鞋要买500美元的，Manolo Blahnik是上品。男朋友嘛不妨看看Mr. Big，随时开出豪华加长凯迪拉克，接上穿粉红色流苏裙的你，在车里打开一杯香槟。当然大家都知道Mr. Big那类男人属于公主梦，深夜里抱着小龙虾和啤酒一边看一边发发梦没问题，谁也不会当真，但要说心里没有记挂那双500美元的高跟鞋，未必。毕竟，那要容易得多。

亦舒呢？早期的亦舒实在是高级版的安妮宝贝，或者更糟糕，小时代。

有一部小说里，女主角一定要用姬仙蒂婀的肥皂，你没看错，Christian Dior的肥皂。但她同时花钱买很多孤版书，遗世独立，气质拔群。她拥有体面的文凭，但同时在五星级酒店统领饼屋厨房，在甜点厨界也才华横溢誉满全城。她与霸道总裁分分合合还当众上演了耳光戏，但最终过上了幸福有钱的生活，想买什么都可以，于是她选择了……（在购买奢侈品之外，这是自然的，不然呢）买成打的孤版书送到家里。其对物质文明和精神文明两手抓两手都要硬的追求，简直令人肃然起敬。

我们从亦舒的小说里知道卡地亚，蒋南孙送朱锁锁卡地亚蓝宝石耳坠，求婚戒指要一粒钻的蒂芙妮，男男女女都戴金劳（力士），男人的衬衫要Lavin，而喧默斯（爱马仕）出镜率也非常之不低。

那么问题来了，卡地亚蓝宝石的耳坠买不起，基本款的三环戒怎么样？全套路易威登的旅行箱买不起，几千块的入门款Speedy仿佛没问题！你，我，还有我们周围那些女性们，当初谁没有把第一笔年终奖拿出来，买过奢侈品牌数千元的小产品？尤其当我们闲暇时翻开超过20种时装杂志，每本杂志上都印着这些产品的大图片，并冠以“你最值得投资的20件奢侈品”之类的大标题时，谁能忍得住呢？

奢侈品的巅峰时代

是的，作为一位中年危机发作者，我样样看不惯，开始批判时装杂志了。

“你最值得投资的20件奢侈品”，“428件换季单品Shop List”，“本季Must Have的10件单品”……这些标题如今看来有些陈旧得发噱（你很难想象如今一位正当红的时尚类自媒体会起这样的标题），可在当年却是此起彼伏。

2010年前，奢侈品行业在中国经历了高歌猛进的10年，并在2010年达到盛大的顶峰。

我还记得，2006年路易威登的时任总裁在接受采访时说，“我们目前的主要计划是开出新店，让客人们可以方便地买到我们的产品，而不是冲到我们稀少的门店里把货架一扫而空。”时隔四年后，路易威登在上海双店齐开，晚上在浦东的世纪公园凭空搭出了一个马戏团一样的大帐篷，同时招待数百位来宾吃晚饭。请来现场表演的是奥斯卡音乐奖得主，几乎是无限量供应的餐酒里，有一支市价超过8000元。

那个高歌猛进的时代，直接催生了大批时装杂志和报纸时尚版的繁荣。每一页都在教你买买买，而生活版的编辑也没有落下——他们争相向你介绍全球的五星级酒店、大溪地的旅行和世外桃源的温泉SPA。

问题是，当富人们的旅行也只不过是马尔代夫的W酒店，或者大溪地，我们为什么会错觉这种旅行也该被纳入自己的年度行程单？

中产买错了车？

可是在时装杂志的选题包装下，这些事情，看起来都是那么顺理成章。一个香奈儿的2.55包，一双Roger Vivier的方扣高跟鞋，一次Luxury酒店的旅行（艾美之类Upscale的五星级酒店品牌还不在中产眼里，要尝试奢华旅行一定得四季、W、文华这个级别的才对），一套使用杰尼亚羊毛料的Bespoke西装，一部宝马，一部Stokke的顶级童车，一所名校。

如果你拥有以上每一件，我不知道，你还把自己定位成中产阶层吗？

也许我们的收入可以负担得起——以上每一个单看起来都不那么贵不是吗？但我真不知道你会不会觉得累。

判断一个人所属的阶层，并不只在于他的年收入（实话说中产的年收入也没什么好夸耀的），更重要的是他调动资源的能力。你也许能与高于你阶层的人买一样的东西，但当你需要花25万甚至更多钱给小孩买一个名校的入学名额时，阶层更高的人可能根本不需要花这笔钱。

最后说个数据吧。买宝马其实不大难，瞧不上国产宝马买进口宝马也不难。不过，国产大众每次保养费用大概三四百元，进口大众就到八九百元。国产宝马保养是多少，进口宝马又是多少，你自己看着办。

我见过中产和隔壁的有钱老板开同一款宝马车的，中产还很高兴。

但是高兴错了吧？这说明你买错了车，它就不该是你这个阶层的消费。

错误的消费观念是哪里来的？占有不属于你这个阶层的奢侈品的欲望是哪里来的？算了还是怪社会最好——红极一时的时装杂志纷纷倒闭了，但它们的遗产还在。

（本文仅代表作者个人观点。 本文编辑：李宝花  图片：邵竞  编辑邮箱：shguancha@sina.com）