如果平面设计可以救你一命，那它也完全可以害你性命——这是伦敦的韦尔科姆收藏馆（Wellcome Collection）最近一场展览的核心信息。这个全新的展览探索了平面设计与健康、大型制药公司之间的复杂关系，还探讨了设计者的道德立场问题。

展览以烟草界一个挺“触目惊心”的事实开场，那就是富有创意的销售者们一边出于利益，诱惑人们买了那么多年的烟草，一边又狡猾地“鼓励”人们戒掉抽烟这个坏习惯。我们看到由雷蒙德·罗维（Raymond Loewy）设计的好彩香烟（Lucky Strike）图标被印在了T恤和棒球帽上。

好彩香烟海报广告

20世纪90年代早期由查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）主刀的丝卡香烟（Silk Cut）也是如此。光滑的广告牌上，是一束紫色丝绸被剪断的华美照片，这是对烟草广告不得露出品牌名的一个创意性回应（silk cut的字面意思即为“剪断丝绸”）。超现实主义般的丝绸和泛着金属光泽的剪刀的组合虽然看着费解，但对行家来说，还是能秒懂的。结果是，该品牌香烟大卖，忠实粉丝们就像小孩收集卡片一样收集这些艺术品般的香烟。

丝卡香烟海报广告

与此相反的是，捷孚凯市场研究集团（GfK）建议，“尽量使用世上最丑颜色”来做香烟包装。潘通国际色卡上的448C色被认为是最丑的，这是一个令人反胃的褐绿色。澳大利亚政府似乎采纳了这个意见，他们从2012年开始禁止烟草品牌的过度宣传。澳大利亚的香烟外包装上，除了印有血淋淋的肺和腐烂的牙龈，剩下的25%就是那个像烂泥一样的颜色。这似乎真的有点效果，根据一份政府报告的估计，之后三年，吸烟人数下降了超过十万。

令人反胃的澳大利亚香烟外包装

一张1941年英国关于防疟疾的海报

在公共卫生领域，以海报为代表的平面设计作品往往起着至关重要的作用，从著名的“艾滋病不会因为视而不见而消失”到“杀死吉尔”的宣传。前者于20世纪80年代在英国每户人家门口都留下一本画着墓碑的宣传册，后者旨在鼓励苏格兰人民进行器官捐赠，告诉人们，你是否决定登记成为捐献者，将关乎另一个人的生死。虽然宣传被指责为冗长枯燥，但器官捐献登记确实上涨了300%。

“艾滋病不会因为视而不见而消失”

鼓励器官捐献的海报

好的平面设计还能缓解医患纠纷。Pearson Lloyd公司的设计师在医院急诊室周围安装了展板，上面清楚记录了每一个急诊环节——候诊、分诊、会诊，还提供现场等候时间查询。经过一年的试验，因为候诊患者的不耐烦而产生的暴力事件下降了50%。

类似的，设计师组合Poulin + Morris在20世纪80年代设计出医患“交流卡片”。简单的图形，颜色就是一种代码。病人用不同颜色的卡片向医生说明疼痛类型、位置和严重程度，而不需要任何语言。这种方法一开始在纽约推行，后来在北美150家医院普及。

荷兰红十字会鼓励献血的海报，卡通化的二维平面形象有点像“米菲兔”。

对于大型制药公司来说，好的平面设计可以提高品牌的辨识度。德国拜耳公司的圆形商标在其阿司匹林的包装上十分显眼；瑞士的Geigy（跨国公司诺华的前身）在上世纪五六十年代推出的药盒，你可能光看那药的盒子就无可救药地想买回家了；地昔帕明（一种抗抑郁药）的包装为了突出“抑郁状态的迅速解决”，上面只有一个球和周围的链子，包装拆开时，需要拆破中间的穿孔条带，从图形上看，链子断了，似乎预示着抑郁也能就此打破。

拜耳公司的标志

Geigy公司的药盒

抗抑郁药的包装

最后，这场展览在韦尔科姆收藏馆展出也是很合适的。亨利·韦尔科姆的制药公司早在1880年代就申请了药物片状制剂（即药片）的专利。他是很有觉悟的营销者，他是第一个直接联系医生推销药品的人。1890年开始，他还开始送促销礼物给医生，以此提高自家药物的销量，这使得制药大咖以及他们的产品设计者从此都有利可图。

本文编译自《卫报》，文中所有图片均来源于原文及相关报道。

编译：徐丹婷