五一来临，人们更加确信2023年是国内旅游业复苏之年——车票买不到、机票酒店涨价、假期旅游话题频上互联网热搜……

根据铁路12306、民航局 ，以及各大OTA平台的统计数据，今年境内出游人次超越2019年已没有悬念。至于出境游，虽然航班没有完全恢复，决定了出游人数的上限，但机票搜索热度已超过疫情前。

在外人看来，涌动的人潮和旅游目的地的火热预示着旅游业满血复活。但对于从业者来说，不同领域的冷暖并不相同，“人气”不完全等同于“财气”。

比如最近比较火的大学生“特种兵式旅行”，能给旅游目的地带去人气和一些消费，但与旅行社完全无关。又比如现在免费公园里自带帐篷的露营客很多，带动了露营装备销量的上涨，却也让传统的旅游中介显得有些多余。

一位旅游人甚至感叹“再也回不到2019年”，现在消费者的喜好和需求已经改变。如果还是过去的思路，就会被新时代淘汰。

记者与不同领域的几位代表聊了聊，试图解析旅游业的新面貌。

机遇在三四线城市

记者见到景域驴妈妈集团副总裁兼驴妈妈旅游网CEO邹庆龄时，她刚结束一场内部工作会议，会上她要求团队加强在蚌埠旅游市场的布局，策划旅游产品，抢市场、抢时间、抢订单。

“《去有风的地方》带火了云南大理，烧烤带火了淄博，最近一部新剧《长月烬明》又让蚌埠人气大涨。”邹庆龄介绍，近期旅游市场热点不断，人们会为了瞬间火爆的一种美食或一部剧前往一座城市。而这也非常考验旅游企业的反应速度，如果没有提前或者及时布局，迅速抢占市场，那就只能沦为看客。”

在她看来，当下的旅客需求发生了巨大变化，这背后既有疫情的影响，也是旅游行业自身的发展规律。

从最早的疗休养到观光游、休闲度假游，再到现在的沉浸式、体验式旅游，人们对美好生活的向往推动旅游产品不断升级，品质不断提高。进入2023年，过去30至40人的旅行团不再流行，10人、20人的“精致小团”成为主流。表面上看，这或许是因为疫情影响，人们不乐意和太多人聚在一起，但本质上，还是因为人们对旅游品质的要求提升，私家小团的数量在疫情前就已展现出快速增长的趋势。

疫情对旅游业的影响主要体现在两大方面：一是影响了大家的“钱袋子”，后疫情时代中国消费呈现K型分化，一部分人群财富积累和可支配收入上行，另一部分人群财富积累和可支配收入下行。虽然绝大部分消费者对旅行高度渴望，但都在调整自己的出游预算和出游习惯，对产品价格的敏感度越来越高，本地游、周边微度假的客群较多，即便是去欧美等高消费目的地的客群，也明显更在乎产品的性价比。二是疫情期间，直播、短视频、以及众多内容平台加速崛起，极大改变了旅游业的营销生态，去中心化特征更加明显，对于旅游企业而言，获客成本日益增加。

游客喜好和需求的变化给旅游企业带来了新的挑战与机遇，企业必须重塑供应链、升级产品力，同时要增强获客能力，不仅要重视公共流量，还要学会玩转私域流量。

产品端，以驴妈妈为例，为满足消费K型分化中绝大部分客群的核心诉求，采取对旅游目的地分层和下沉的策略。“相对于出境游市场，今年旅游市场的机遇更多在境内，特别是三四线城市。因为出境航班完全恢复还需要时间，而境内传统热门目的地客流太大，影响旅游体验，且存在普遍涨价等现象。因此，一些风景美、美食丰富、玩乐项目多，且物价水平较低、服务体验好、客流不拥挤的小众城市极可能突然火起来，就像淄博烧烤一样，一举成名天下闻。”邹庆龄说，驴妈妈要做的事情，就是要像星探挖掘艺人一样，多找有机会成为网红目的地的潜力股，提前布局，主动制造流量激发大家对于地方的文化想象，打造叫好又叫座的新兴旅游网红地，为游客提供更多选择。

记者了解到，驴妈妈一半以上的供应商都实现了旅游产品的迭代升级，今年五一推出了399元起打卡热播剧《长月烬明》同款旅游产品——张公山看桑酒、龙子湖看冥夜、吃烧饼夹里脊，吸引网友打卡。同时公司还设立了夜游事业部，引进山海经等中国优秀传统文化IP，推出夜游“白+黑”综合体项目，也是为了抓住“文旅融合”的新趋势。

驴妈妈平台热销酒店——黄山关麓帐篷客酒店推出的年轻人活动

在营销端，驴妈妈设立了“飞驴湾”板块，以文旅新媒体营销运营服务商的角色，为更多目的地政府和企业提供整合营销、新媒体代运营服务、官方团购运营等服务。此外，驴妈妈还率先投身文旅产业数字化进程，比如包含一部手机游、AR研学、VR和元宇宙沉浸式体验等项目的“智慧旅游板块”，为更多旅游目的地提供智慧旅游场景解决方案和标准产品。

定制游迎来春天

在接受记者采访时，携程云南旅游定制师团队已经恢复至70多人的鼎盛时期规模，并仍在扩张。

“年后旅游复苏非常明显，平台订单从每天个位数，一下子增长至三位数，现在每天都有600单左右。”该团队负责人李永俊告诉记者，疫情三年，不少小伙伴离职另寻出路，但现在许多人回归。

今年以来，云南旅游异常火爆，定制游的需求已超过以往任何一个年份。尤其临近五一，团队里业绩出色的定制师月收入可以达到6至8万。

“定制师本质上是服务好旅客，满足他们对旅游的想象和要求，这份工作见效快，只要你愿意投入时间和精力，你的收入就会增加。”李永俊说。

谈及旅客喜好和需求的变化，他认为，最明显的是顾客更在意旅费花费是否“值回票价”。三年前，只要行程安排得令顾客满意，顾客通常就会直接确认订单。现在许多人都要求了解每笔钱具体花在哪里，需要定制师花更多时间和精力，更细致地与顾客沟通。

“现在旅游行业普遍反映旅客价格敏感度变高，消费贵了可能会换个地方玩。但定制游本身就是面向高净值人群，只要体验值这个价钱，价格高也可以接受。今年由于云南旅游太火带动机酒等价格上涨，五一我们的平均客单价，已接近正常年份同期的两倍左右。”李永俊介绍。

除了更在意“值回票价”外，李永俊也发现旅客更加偏好小众景点。比如流经云南的澜沧江是著名景点，有顾客提出去靠近源头的地方玩，而不是大众化的打卡点。“本来定制游就是为了满足旅客个性化的需求，我觉得疫情后旅客需求的变化是有利于定制游行业发展的，定制游迎来了春天。”

关注旅游本身而非市场

稻草人旅行有别于其他旅行社。小众会玩的创意青年旅行组织、只接受20至45岁的年轻人报名、80%用户来自朋友推荐、几乎不在OTA平台销售、所有路线和产品都亲身探路设计……这都是稻草人旅行给自己的标签。

记者身边也有不少体验过稻草人旅行的朋友，大部分的确会复购。他们表示，稻草人旅行能够深入到当地居民当中，感受当地的文化和生活，同时年轻人之间也有更多交流。

有年轻旅客说稻草人旅行的产品更文艺一些

企业联合创始人左慧敏介绍说，稻草人旅行的业务已经全线恢复，临近五一，团队所有人都处在非常忙碌的状态。

在她看来，稻草人旅行的核心竞争力在于产品设计和全球近400位领队。

产品设计方面，稻草人有专门的研发团队，每条路线都要经过选题—搜集资料—开发人员实地探路考察—产品方案定稿—成本核价—宣传发布的过程。这个过程会持续较长的时间，只有实地考察过有趣好玩、适合年轻人，又在价格、安全等各方面具有成团可行性的路线，才会发布出来。

领队来自世界各地，其中不乏目的地土生土长的本地人。虽然兼职居多，但稻草人会筛选培训，下功夫培养。如果说导游负责带着团队吃好、住好、玩好，领队则是一个旅行者与当地沟通的桥梁，他们需要带着一群年轻人去探索一些更深入的、和当地有紧密联系的东西，还要引导年轻人交流分享自己的体验。比如，领队会带着队员找当地人做访谈、在异国他乡的特色集市售卖中国商品、入住虽然简陋但有当地特色的印第安人土屋等。

谈及旅游市场整体的变化，左慧敏并不太在意，因为稻草人旅行的客群只是年轻人，只需要关注年轻人。她举例说：“我喜欢西瓜，也能种出品质好的西瓜，不可能因为市场上别的水果火了就改种别的水果。”

她认为，旅行的本质应该是认识不一样的世界，并在这个过程中认识不一样的自己。“我和其他创始人都热爱旅行，希望分享旅行中的震撼和感动，把喜欢的旅行方式带给更多的年轻人，于是创立了稻草人旅行。稻草人成立于2003年，一直没有融资，因为不想盲目扩张，在资本的影响下放弃对最纯粹的年轻人旅行方式的探索。”

至于消费者价格敏感度变高，她并不在意，因为“关心性价比是最正常不过的事，作为产品设计者，任何时候都要考虑”。