经历2020年的动荡，中国快速消费品市场在2021年迎来强力反弹。时间指向2022，新一轮疫情之后，中国的快速消费品市场又有哪些变化？

6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告，系列一》指出，今年下半年，中国快速消费品市场仍然充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。不过，展望2023年，中国快消品市场的长期基本盘仍然稳健，业内人士对市场恢复健康增长保持乐观。

四大主要领域或增或减

从2021年底到2022年初，快速消费品呈现增长态势，但随着疫情在一些地区的影响，情况在今年三四月份开始出现变化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，但平均售价下降5.7%，创下近年价格最大跌幅。

“这反映出消费者对价格的敏感度在提高。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，不断提高商品售价。但随着疫情持续，消费者正变得谨慎，并对不同品类展示出不同的购买行为。

报告显示，在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年销售额下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，销售额分别增长4%和6%，销量分别增长3.6%和7.5%。不过，销量的增长却被平均售价拖了后腿。按平均售价计算，个人护理品类仅增长0.4%，家庭护理品类下降了1.4%。由此可见，在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，例如，洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。

“在消费者变得更加谨慎的背景下，品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”布鲁诺建议。

中国新生势力品牌表现优异

最新统计数据显示，与2020年相似，2022年疫情发生后，消费者在短期内囤积了大包装食品和家庭护理用品，并减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。同时，主要城市出行受限，在家消费相对增长。

然而，困难总是与机遇并存。比如，在家消费的崛起将利好食品、饮料和家庭护理等品类。而消费者对健康和卫生的重视逐步提高，又会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。同时，消费者在购物时会更青睐中端和大众产品。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻分析，消费者青睐中端和大众产品将打开这两大价位的销售空间。“而中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位的主力，从刚刚过去的‘618’数据看，已经取得了十分优异的表现。”

市场长期基本盘仍然稳健

从社会热情看，连续举办十余年的“618”逐渐趋于平淡，但从数据看，电商仍然是保持增长的销售渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至2021年的15%。同时，电商平台逐渐分化，拼多多、抖音、快手等直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化。它们开始重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。”

他表示，相比主要西方国家，中国的通胀较低，没有能源危机。同时，中国政府正在多措并举，致力于动态清零和经济发展之间的平衡。一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，迎接动荡期挑战与市场增长机遇。