一段时间以来，阿里巴巴董事局主席马云提出的“新零售”受到电商和店商的共同追捧。可“新零售”到底是什么？不仅马云说得不多，而且从阿里巴巴对新零售的实践看，似乎也还看不出端倪——最重要的举措是与上海商业航母百联集团合作，可具体的合作成果尚未落地。

不过，阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰却向解放日报·上观新闻记者详细阐述了阿里巴巴眼里的“新零售”，而且提供了足足37张PPT。

耐人寻味的是，不论在高红冰的解释中，还是37张PPT中，既没有红极一时的O2O（Online to Offline，“从线上到线下”），也没有新近出现的OAO（Online and Offline，“线上和线下”），而是反复强调商业的本质：消费者体验。

这些误区不能不澄清

在高红冰看来，要弄懂“新零售”，首先要走出对线上线下的几个误区。

其一，线上真抢了线下的生意吗？

很多人认为，近年来店商遭遇的困境是因为电商抢生意造成的，可高红冰直言，调查结果显示，并非如此。

具体来说，以淘宝为代表的线上交易是从2008年开始红火的。当时的金融危机导致外贸出口锐减，大量厂商寻找新的零售渠道。通过淘宝，这些过剩的产能得以消化，大量库存被销售给中西部三四线城市的消费者，以及一二线城市的年轻人。

“这个目标群体与传统店商的主要客群完全不同。”高红冰说，当时淘宝针对的消费者是过去商业零售体系无法覆盖的人群，从阿里巴巴的数据看，淘宝交易中75%是35岁以下人群，而且不在一二线城市。

“所以，一二线城市的零售商、品牌商说网络零售对他们冲击很大，这也许是个伪命题。”

其二，眼下线上的流量已经贵过线下了吗？

答案也是否定的。面对“新零售”，有些零售商和品牌商会抱怨线上的流量贵，但高红冰认为，所谓的“流量贵”是针对整个服务体系而言的，很多服务商包含在内，包括IT、网店装修、数据分析等。这些服务的主体都不是阿里巴巴，而是电子商务催生的第三方。

对零售商和品牌商来说，“用不用第三方取决于商家自己有没有能力，如果没能力，你用外包的方式做，购买的成本肯定不会低；但它再高，整体上也不会高于物理店铺的成本。比如在阿里巴巴，平台占商家交易额的比例不到3%；但是线下商业的联营扣掉的却是交易额的25%至30%。同时，线上的供需匹配、价值链缩短等，这些效率一定会从整体上表现出来。”高红冰认为，从这些数字看，哪个模式的效率更高显而易见。

电商的成功能否复制

毫无疑问，“新零售”是电商和店商取长补短的过程。对电商而言，支持“新零售”，是因为现有的发展遭遇了瓶颈，需要有所突破；对店商来说，则有走出困境、提升销售业绩的实际需求。所以，店商实践“新零售”，不妨先看看可以复制的电商成功之处有哪些。

高红冰给出的答案很简单：从“爆款”开始。

他说，一家实体店的辐射半径大约是10公里，但电商的覆盖面和店商完全不同——淘宝上的一个店铺面对的是5亿消费者，面对的是全中国乃至全球市场。“所以，放到实体店的东西与放到网店卖的东西千万别搞成一样，放到网店卖的东西，我们把它叫做网货。网货是什么？网货一定要打爆款。”

所谓爆款，往往是能销售10万件的，而这一结果背后，是整个供应链的改革：“一上来卖10万件，照着这个目标去设计，你就有销量。所以网店选品很重要。如何选得准？答案是必须瞄准消费者的数据，不然你一定是失败的。”他进一步阐述说，一件商品卖得好不好，起点应当是消费者：“过去是进了好多货，我使劲卖出去；而今天如果你掌握了消费者，你就可以找到更好的货卖给他。原来是B2C逻辑变成了C2B逻辑。商业发生了改变——以前是‘从卖到买’，现在是‘从买到卖’，这些事必须重新去思考。”

“从B2C到C2B”听起来是老调重弹了，可高红冰认为很多零售商和品牌商仍旧没有重视其背后的核心：此前，大部分百货商超零售体系的盈利模式是“租赁柜台+商业地产”，他们是“经营面积”，而不是“零售商品”。可是在打响“爆款”的电商面前，这一套正在被淘汰：“随着地产成本高企，零售差价已经难以覆盖租金，大家都没法再继续玩这个生意了。零售端需要向价值链的上游——供应链延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意，来完善他们面向消费者的服务能力，仅仅停留在零售端这个单点上，已经无法找到出路。”

“新零售”的核心并不难懂

消费需求的变化、技术手段的发展，都决定了传统零售业和电子商务都需要进一步发展，这也是“新零售”概念获得广泛认可的重要原因。

那么，阿里巴巴眼里的“新零售”核心究竟是什么呢？答案一点也不复杂——消费者体验。高红冰说，阿里巴巴对“新零售”的定义是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

“新零售”应当具备三大特征：以心为本；零售二重性；零售物种大爆发。他解释说，所谓“以心为本”，是指要利用数字技术，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”。

从表现形式看，原先的生产、消费模式是“货-场-人”，但“新零售”需要的是“人-货-场”。具体来说，零售商以经验供货，线上线下的销售场景是割裂的，零售商和品牌商对消费者的观察也很粗糙，即便有消费者画像，也是模糊的。但在“新零售”中，零售商和品牌上通过大数据、云计算等技术，能够清晰的辨识“消费者究竟是谁”“究竟需要什么”，从而按照市场需求组合产品、优化供应链、智能制造；而在最后的消费方式上，同样能通过技术手段实现“无处不在的消费场景”，上线下随时随地为消费者提供体验服务。

“零售二重性”主要强调零售商和品牌商的供应链再造。高红冰指出，其一是指“任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的，零售商和品牌商需要开启二维思考下的零售新时代。”其二则是“基于数理逻辑，企业内部与企业间流通损耗最终可达到无线逼近‘零’的理想状态，最终实现价值链重塑。”

最后，“零售物种大爆发”是对“新零售”的成果畅想。“借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生。”高红冰觉得，当人们讨论“新零售”时，可以分为近景和远景两个阶段。其中，2017年至2020年是近景，零售业将实现线上线下商品元素的数据化，包括商品通、会员通、服务通，等等。同时，零售业实现“人货场”三要素的重构，推动C2B的全面落实。而从2020年开始，人工智能大发展、物联网普及、新制造规模化等将推动“新零售”向第二阶段过渡。到2046年，将迎来新零售的远景：“届时，任何时间、任何空间、任何主题、任何‘内容’都可以成为零售的组成部分。”

（编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）题图来源：视觉中国   图片编辑：朱瓅