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罕见!“双11”凌晨没有公布交易额,13年的购物狂欢节,突然不香了吗?
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来源:上观新闻 作者:查睿 俱鹤飞 2021-11-11 20:50
摘要:“双11”的第13年,网络购物节的狂欢还在吗?

又是一年“双11”,又是熟悉的“满减”“凑单”和“定金”。

但今年又似乎有几分不同,没有线下的媒体发布会,也不见天猫的GMV大屏展示实时成交额数据。直播抢走风头、“零点尾款人”少了,国货卖得更好了……

“双11”的第13年,网络购物节的狂欢还在吗?

迟到的“捷报”

往年的11月11日零点钟声响起后不久,各大电商会频频传来“捷报”:比如天猫去年“双11”零点30分,实时成交额达到3723亿元。2019年仅用1分36秒,“双11”成交额突破100亿元,比2018年缩短了29秒……

而今年天猫“双11”的数据不太一样。截至11月11日0点45分,有411个去年“双11”成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年“双11”成交额千万级的品牌,在今年成交额突破了1亿元大关。此外,从1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫“双11”的成交额超过1亿元。

京东则在下午披露了最新数据:截至14点09分,京东累计下单金额突破3114亿元,这个数字,已经突破了去年京东双十一全天的下单金额。

“今年的天猫‘双11’有1日、3日、11日等多个重要节点,分别推出了不同的优惠活动,因此单独统计11日当天凌晨的数据意义不大。”阿里巴巴相关人员解释道。而京东则把“双11”的开售时间从午夜零点调整为晚8点。根据QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》,晚8点开始预付定金和付尾款策略更贴合用户行为,与用户最活跃时段一致,京东也因此引来一波青年白领群体,11月1日新安装用户中,19至30岁用户占比达到30.5%。

拉长的“战线”

随着各大电商平台竞争日趋激烈,网络购物节的“战线”也不断拉长。然而,“战线”拉得越长,优惠条件越复杂,消费者的耐心也逐渐磨灭。

“我今年根本没有在等‘双11’零点,今年该买的东西早就买好了。”冯先生是一位“双11”的忠实粉丝,以往每年会早早做足功课,时间一到准点抢购,“1分钟内付款或者付款前几位通常有额外优惠,其实抢购也是在凑热闹。”

这两年却不同了,原本熬一夜就能全搞定,现在则需要从10月20日预售开始关注。“交定金、付尾款、凑单满减的套路还没变,时间却大大延长了,还必须记不同品牌的时间节点,我只能选择放弃,1日当晚就全部采购完毕。”他还告诉记者,今年类似情况在身边朋友中并不鲜见。

另外,直播电商的“异军突起”也是不可忽视的力量,不少“双11”的忠粉选择在直播间里“剁手”。

李佳琦、薇娅等头部主播一度以“全网最低价”的策略打开了电商平台的新模式,玩法复杂的“双11”反而显得不够优惠。即便如今“全网最低价”优势不再,直播电商的号召力丝毫不逊色。10月20日预售首日,李佳琦直播间累计成交额达106.53亿元,薇娅直播间销售额为82.52亿。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,截至2020年底,我国直播电商用户规模达3.88亿人,占整体网民近四成,近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。

崛起的“国潮”

今年“双11”战报似乎有些疲软,但从消费趋势中不难看出,持续13年的购物狂欢节在探索新的玩法,商家也在适应年轻人和下沉市场。

越来越多新国货崛起的同时,那些成熟的国产品牌和曾被市场淡忘的“老字号”也乘上了国潮的东风,正如阿里巴巴副总裁吹雪所说,“今天所有的老字号都是当年最成功的新品牌”。

截至11日8点,220家老字号品牌在天猫“双11”销售额同比增长超100%,其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号。

“德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到了众多95后消费者的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸表示,昔日绿皮火车上的“网红”乘风破浪,走出德州销往全国,“外省市尤其是南方的消费者,占比已经超过六成。”

另外,国风文创产品也动作频频,“双11”前夕,三星堆博物馆的天猫旗舰店店铺访问超过10万人次,河南博物馆、甘肃省博物馆等多家博物馆“组团”入驻天猫,并为天猫“双11”推出限定款新品。

根据拼多多与北师大合作发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示,今年“双11”,国货品牌在拼多多等电商平台“大放异彩”。上海家化、百雀羚、张小泉等众多国货品牌纷纷展开双11活动,享受到了平台重点补贴。

值得注意的是,随着越来越多的国产品牌不断推出新技术、新科技、新产品,加上新锐国产品牌出色的产品力,这些品牌的产品对于不同群体的吸引力都在提升。这一方面是制造业的升级带来的转型,另一方面是群体对于民族文化的认同,对于自身文化自信的体现。

消失的“二选一”

今年的“双11”不再“二选一”,除了几个传统电商平台,越来越多商家试图在多平台发展,抖音、快手等短视频平台逐渐受到青睐。

上海老品牌恒源祥正在积极布局短视频,关注品牌自播以及抖音达人带货直播等维度的品牌表现,“现在短视频带货已经成为一个被市场,尤其是年轻消费者所普遍接受的概念与潮流趋势,未来会做出更多尝试,向消费者传递更多正向品牌价值。”上海服饰品牌LILY,在今年“抖音女王节”大促中曾创下单场GMV破千万的成绩。今年“双11”,LILY将继续通过场景化的穿搭、热点话题,结合短视频单品穿搭展示吸引用户到直播间,通过短视频引流,助推秋冬新款。

京东也有一个耐人寻味的数据——“服饰”。从服饰消费来看,参与京东“双11”的年轻消费用户数是去年同期的3倍,“开门红”10分钟内,京东服饰超30个新锐品牌成交额同比增长超10倍。一个不言自明的事实是:京东显然成了禁止平台“二选一”后的受益者。

同时,今年“双11”还迎来了绿色消费高峰。据了解,今年“双11”天猫首次推出绿色会场,上新了超过50万件绿色商品。1日0点开售一小时内,25000多个节水马桶销售一空,粗略计算一天可节省约225吨水。开售后9小时内,超12万件绿色家电被买走。从减碳贡献值来看,绿色会场内,售出的洗衣机预计减碳345吨,空调预计减碳260吨,冰箱预计减碳194吨。

今年“双11”也是京东最大规模使用可再生能源、最“绿色减碳”的一次“双11”。京东物流通过使用减量化包装、循环包装以及回收材料、新能源车、光伏、智能设备使用等举措,实现减碳2.6万吨,其中使用循环包装1135万次,减少一次性垃圾3400吨。京东“双11”期间,原发包装的参与品牌达到1.3万个,使用原发包装4100万箱。

栏目主编:李晔 文字编辑:查睿 题图来源:笪曦 摄影 图片编辑:朱瓅
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