34岁农民辛传伟一直被同行说“傻”。他种的小香瓜，宁肯躺在沙地上自然成熟，而非挂晒着工业化种植，亩产不过千余个，不及别人家的五分之一。他的“轴”，让他这些年来没少碰壁，市场不懂经，采购商各种压价、霸王条款。他几度想放弃，却终于看到盼头——今年，他的瓜被打上“辛传伟种的小香瓜”标签，在上海本地生鲜电商平台上卖出了本应有的价格。

在人后，他忍不住喜极而泣，并向慧眼识瓜的采购运营发去微信，“谢谢你！我要把这好消息告诉以前那些笑话我的人……”

辛传伟和他的小香瓜。

辛传伟和他小香瓜命运逆转的故事并非个案。今年以来，在市场消费升级和品质追求驱动下，部分生鲜电商开始对匠心农人放低姿态，采购商与农户间长期以来不对等的局面，以及生鲜电商的竞争砝码，正悄然生变。

“头一遭，农民没被采购商带歪”

辛传伟是山东临沂人，家里掌握着独特种植技术，他不忍在他这边断了代，于是14岁起种瓜，迄今20年，亏多赚少。也曾遇人不淑，有企业看中他技术，跟他合伙，但劝他偷工减料也无妨。辛传伟耿直，因此一拍两散。

后来他选择在泰州种瓜，用的是授粉能力更强的熊蜂，每箱价格比普通蜜蜂贵一倍不说，遇农药还难存活。于是人工除虫、用有机肥，成本高企。待收获时，的确有多家商超相中，辛传伟反复解释，自己的瓜为何比其他供应商贵0.5元。然而前些年，对方多只在意产量与价格。转机出现在去年，上海有数家生鲜电商开始认真听他核算种瓜成本，并愿意多出那0.5元。

熊蜂授粉。

没想到今年，辛传伟还有了择优权。事情缘起于去年，他的瓜被采购商订走后，其产地竟从“江苏泰州”变为“上海南汇”，他心里颇不是滋味。另一个“不爽”在于，采购商总不给他提前量，常临时要货，但匠心使然，从别处调货充数，辛传伟又做不到，浑身难受。

是去是留？若放在过去，能有采购商出到他的目标价，别的条件他也就忍了。但辛传伟比对发现，上海另一家生鲜电商平台更宽容。“对方愿意倾听我的需求，当我斗胆提出缩短打款期限时，他们竟同意收到发票后7天内即付款。”继而，辛传伟“得寸进尺”——他的瓜6月上市，理论上可卖到8月底。但他珍惜羽毛，提出卖到8月初截止，因为后面多是无营养的“拉秧瓜”。没想到这次，采购方又同意了。

“这真是20年来头一遭，农民没被采购商带歪。”刚刚放弃上一家电商而与后一家电商签下独家协议的辛传伟说，自己终于有了朝南坐的感觉。

农人“任性”停售却被平台宠着

福建福安，种了30年葡萄的农人许光华亦有同感。

许光华自种60亩巨峰葡萄，又集合了300家农户，统一输出技术与标准，将自己研发的有机肥免费派给农户，并建立技术团队逐户指导种植与疏果。他主打特级果，对农户的要求是：亩产不能超过2000斤。

许光华这些年卖葡萄，从来都是无名无姓。但今年，多家生鲜电商找到他，其中一家愿意突出“福安许光华的巨峰葡萄”这一个人品牌。许光华感到，自己的高光时刻终于来了。

首次打出个人品牌，许光华倍感珍惜，他的葡萄7月23日上线后，卖到8月10日却戛然而止，平台有段时间显示“缺货”。他说，8月起，他供的葡萄从平地切换到高山果园，海拔不同了，又逢多雨，甜度虽达标，酸度却与此前有所差异。他过不了自己这道关，遂决定停供，任凭其他福安葡萄线上线下卖得欢，他不为所动，“谁让产品打着我名字呢？”

福安许光华和他的巨峰葡萄。

而他所合作的电商平台，也用耐心娇惯着农人的“任性”。事实上在许光华之前，辛传伟的小香瓜因受台风“烟花”影响，也做出停售一周的决定。他说，部分瓜在水中浸泡，外观未变，但耐储性变差，“再卖就是影响我口碑”。

农人这般说停就停，辛传伟也能感知生鲜电商平台的不易，“他们愿意改变，不再将到货率作为考核关键指标，宁可冒着流失用户的风险，也要向果农和用户传递‘好瓜值得等待’的理念。”

采购方未来要拼资金、服务和技术

江苏溧阳，陈强把一条昂刺鱼推向了极致。此前，一家生鲜电商对他承诺，“只要你的鱼通过欧盟认证，我们就包销。”

受此激励，陈强给昂刺鱼上了“水中跑步机”，建起收集鱼粪的“厕所”，从种苗、饲料、水环境等全流程入手，打造一条无药残的昂刺鱼，一举通过欧盟BAP（全球水产养殖联盟标准规范）认证，成为我国首条申请该认证的活鲜。

陈强和他获欧盟BAP认证的昂刺鱼。

“如果说过去农人跟采购商是一种博弈、买卖关系，那么现在和将来，将更趋于一种合作关系。今后，采购商的竞争优势，在于是否敢为农户订单保底，是否敢于预付，能否推荐新技术帮助农户进行提升等。”某生鲜电商研究院院长申强说。

原本强势的采购方之所以出现这些变化，源头在需求。申强所在的生鲜电商平台，客单价为60元，但今年尝试推出严选板块后，该板块客单价高达87元，增长45%。“这说明，此前，消费者需求远未被满足，他们已从对价格敏感转为对品质敏感。”

这一需求变化，也真正让品质农人有了坚守的信心，拥有了与采购商谈判的底气。

于是各生鲜电商之间的竞争砝码变了。解放日报·上观新闻记者发现，在部分平台，作为采购方惯例的货款“30至45天后付款”，变为“提前付款”，比拼的是各平台的现金能力和支付诚意。申强透露，“对于一些特别匠心的产品，我们甚至会通过提前一年预付30%至50%的货款来锁定，这样农户就放心了，才能大胆使用好的肥料与耕作技术，品质就更有保障。”

采购方的服务能力也在晋级。广西武鸣农人黄庆华倾注20余年心血，做出一款能与进口沃柑相媲美的国产沃柑，其背后的生鲜电商，在供应链、商品加工、运输等方面均进行了深度扶持。辛传伟的香瓜基地想扩大生产，奈何拿不到地，也是采购方帮忙与政府协商，初步达成在江苏某地拿下300亩地的协议。

广西武鸣农人黄庆华和他的沃柑。

除了资金、服务支持，生鲜电商还要比拼科技赋能。近年来，盒马、叮咚买菜、美团优选、多多买菜等，都纷纷或招募农科人才，或与农科院所、高校合作建立研究院，不少锁在高校院所抽屉里的技术，在手握农户资源与市场订单的企业的催化下，平均转化效率从8年缩短至2年，并由此形成越来越多电商平台的独家商品。未来，电商平台在自有商品比例上的竞争会加剧，多个平台都已提出两年内自有产品达40%以上的目标。