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Shakeshack汉堡、Tims咖啡、奥乐齐超市中国首店,做了同一件事
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来源:上观新闻 作者:李晔 栾吟之 2020-08-21 08:31
摘要:在外卖平台开设“数字首店”,成洋品牌中国首店新标配。

美国纽约汉堡Shake Shack、加拿大国民咖啡Tims、德国超市奥乐齐(ALDI),这些洋品牌在上海开出中国首店后,都做了一件“入乡随俗”事——上外卖平台。

月售逾8000单、4474单、4081单,这分别是Shake Shack汉堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奥乐齐斜土路店最新的外卖成绩单。与这些迅速上蹿的销量同步的,是各品牌开新店的加速度。这些外资首店们,正在融入中国互联网数字新基建中,收获线上线下双丰收,实现洋品牌的“中国速度”。


从公告“抵触”到每周“面商”

纽约汉堡Shake Shack,去年1月在新天地开出中国内地首店,迄今在沪门店已达5家。从今年2月28日起,除虹桥机场店外,其余门店均已陆续上线美团。

殊不知,Shake Shack一度对外卖有些“抵触”。去年,当外界流传它要推外卖时,店方甚至专门公告澄清——“为维持全球品牌风格,提供每天现场制作、新鲜美味的优质汉堡和餐饮,Shake Shack目前并未和任何外卖平台合作,也未开设任何代买服务。目前唯一购买途径为亲自到新天地门店现场选餐购买。”

相比之下,加拿大国民咖啡Tims却极速拥抱外卖平台。去年2月,Tims在人民广场开出中国首店后,该品牌中国公司CEO即要求半年内上线饿了么。

Tims咖啡外卖业务负责人马玉婷透露,之所以如此神速,是因为CEO曾就职美国某知名汉堡品牌,而该品牌自2014年上线饿了么以来,外卖收入在整体销售中占比已高达20%以上。因此,这位CEO对中国外卖平台有着天然好感。

比Tims更快的是德国百年连锁超市奥乐齐,其亚洲首批两家实体门店于去年6月在沪开业,两个月后又上线饿了么。事实上,奥乐齐“触网”很早。2017年,奥乐齐先在天猫国际开出海外旗舰店,实现品牌在华“软着陆”,待线上旗舰店积累了两年中国消费者数据,且销售业绩符合预期后,即决定在“首店经济”高地上海落地,又于去年8月投身外卖平台。

“不过一开始,德国方面还是低估了中国外卖平台的能力。”对接奥乐齐的饿了么数字营销师江巨川告诉记者,起初,德国品牌方仅要求每月电话沟通一次,商议数字化解决方案。但外卖平台的营销能力和对数据的洞察力,让洋品牌从将信将疑转为愈发依赖。“今年以来,奥乐齐的上海门店外卖月销多在3000至4000单,客单价为90元。这些可喜数据,让德国人从每月一次电话沟通,变为要求每周都要与他们当面商议。”


从有些“傲娇”到爱上折腾

听闻其他洋品牌纷纷“入乡随俗”,Shake Shack终于按捺不住,也上线美团平台。在美团外卖运营师眼中,这个曾有些“傲娇”的洋品牌,渐渐开始以谦逊之姿了解中国市场和互联网平台的玩法。比如,考虑到汉堡口感,Shake Shack决定采纳美团建议,35分钟左右送不到的点位不再配送;一线外卖小哥则建议,下雨天给外包装穿上雨衣,偶尔为高金额客户或老客户送上小礼物等,均被品牌方采纳。

奥乐齐虽有预期,仍刮目相看。据了解,奥乐齐上线外卖平台的初心,在于与其天猫旗舰店互补,同时触达线下实体店难以触达的人群。天猫旗舰店内售卖商品多为相对固定的酒水饮料,从电商仓发货,而外卖平台则可覆盖鱼肉禽蛋生鲜,多从门店发货,依托饿了么配送系统,满足顾客即时需求。关键在于,外卖平台可帮助奥乐齐锁定优质客群——实体门店线下流量总有局限,追求高品质商品的白领人群往往没时间逛超市,网订配送无疑解决了这些痛点。不过,奥乐齐并未料到外卖平台还有营销和数据洞察力。江巨川透露,在营销师反复提议下,奥乐齐才肯放下“身段”,做一些基于算法的“买一送一”、全场满减活动。但此后,奥乐齐渐渐爱上折腾,每个周末都热衷推适合家庭生活的生鲜爆款,每半月就要更换新人专区商品。

奥乐齐背后的外卖营销导师还用心制作了“排片表”,建议老外根据中国不同时令,推出石榴、螃蟹、粽子等商品。这甚至改变了奥乐齐的部分采购方向。

记者在饿了么App上看到,奥乐齐超市斜土路店成绩不斐,月售4081单,且相当比例的顾客来自周边3至5公里内上班族。“这些人群与我们线下顾客几无重叠,若无外卖平台,我们不可能接住这个增量部分。”奥乐齐相关负责人说。


从选址拉会员到订货排班

外卖平台带给洋品牌的惊喜还有许多。

落沪短短一年半,Tims咖啡已在上海已开出62家门店,如此速度,仰仗的是饿了么的智能选址工具。

“饿了么有对城市不同区域人群年龄、构成、咖啡消费习惯方面的大数据,这对我们的选址极为关键。正是基于这些具体信息,我们的选址几乎箭无虚发,一些社区店的坪效甚至好于A类商圈。”马玉婷说。

马玉婷还透露,线上平台在沉淀会员、与线下互动方面的能力亦不容小觑,“许多会员,早先他们的办公室或家附近并没有Tims咖啡。正是因为外卖平台,我们得以触达这些客群。随着品牌扩张,这些用户附近或开了新店,他们又可以到店点单。”据悉,在外卖平台帮助下,Tims咖啡在中国已积累会员超过90万,且会员复购率极高。目前Tims咖啡日销售额中的80%由这些会员贡献。

未来,上海在线新经济如何赋能外资首店仍有着巨大想象空间。据记者了解,目前Tims就已尝试使用饿了么平台的智能订货系统,该系统会通过历史数据计算订货量,实现自动订货。其他数字化工具还包括,针对活跃订单集中时段等数据实现员工智能排班等。在洋品牌看来,这些十分繁琐且容易出错的门店核心难题,过去多依赖于人算与经验,而今,数字化工具有望助力各品牌从日常事务中解脱出来,心无旁骛开新店。

公开数据显示,今年上半年,上海新开首店320家,下半年还将迎来大批首店潮。今年疫情发生以来,上海外卖平台已不止于送餐,更将医药、水果、美妆、商超、书店、文具店、3C数码甚至电影院和博物院搬上平台,这无疑将为后续上海打造更多“数字首店”奠定服务之基。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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