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小香包输给爱马仕,“梵高的睡莲”走红,疫情后中国奢侈品市场如何变革?
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来源:上观新闻 作者:李君娜 2020-08-03 14:31
摘要:物欲的满足,是对勤劳致富的奖励方式之一。如何在物质满足的同时,让精神变得更富足,让奢侈品消费变得更理性?

热播的《三十而已》成了现象剧。剧中,三个年龄在30+的女性顾佳、王漫妮、钟晓芹向观众展示了她们“乘风破浪”的人生故事。围绕着顾佳“一掷万金”买爱马仕包只为打入“富太太圈”的剧情,更是被刷屏。

有评论人士认为,《三十而已》散发出了类似中年版《小时代》的气息,“奢侈品”成为了剧中的重要“主角”。尽管剧中传递的消费价值观引发争议,但不可否认的是,随着《三十而已》的热播,动辄数万元乃至上百万元的奢侈品消费成功“破圈”,被带到了连买菜阿姨都在讨论爱马仕的全新高度。

电视剧终究只是电视剧,疫情后中国奢侈品市场的变化又会迎来怎样的变化?在日前举行的2020当代中国美学大奖启动礼上,IGFD时尚集团创始人兼董事长古诗玄直言:“奢侈品在中国不再是有钱人的游戏。”

小香包输给了爱马仕

《三十而已》引发热议的第一个小高潮,就是富太太与铂金包的那些事。

剧中,童瑶饰演的顾佳颜值出众,名校毕业,她鼓励做烟花设计的老公出来创业,并一路辅佐老公。生了儿子后,顾佳全身而退做起全职妈妈,但每当公司有危机,她都能现身力挽狂澜。

为了让儿子读上顶级双语幼儿园,顾佳奋力挤入王太太所在的富太太朋友圈。她第一次被王太太带去和富太太们喝下午茶时,小心翼翼地把自己价值几万元的chanel2.55背包放在自己身后的椅子上,却被旁边的富太太笑:“你说那个凳子就那么一点点大,你还要放一个包包在后边,你这样坐着挤不挤啊?”顾佳环顾四周,才发现其他富太太们,全都把比她贵好几倍的爱马仕铂金包随便扔在地上。

聚会结束,太太们合照。站C位的李太太,手里拎的爱马仕喜马拉雅包,价格超260万元。顾佳只能露怯地把包藏在身后,神情僵硬地和其他富太太们拍了照。之后,她刷朋友圈时发现,其他富太太发的合照里,自己被单独截掉了。

再之后,顾佳咬牙凑钱买了个爱马仕kelly包的限量款。这只价值28万元的包包,终于起了效果。在富太太的下一轮聚会合影中,顾佳被“接纳”,没有再被裁掉。

这段剧情播出后,瞬间引爆了社交媒体。原来,在看似“高冷”的奢侈品届,也隐藏着一条鄙视链,原本也算身价不菲的小香包在“没有最贵只有更贵”的这一轮比拼中被diss了。

“梵高的睡莲”走红

除了被“物化”象征的包包,剧情中,还有比奢侈品包包门槛更高的奢侈品——高定珠宝。

穿着打扮都平平无奇的陈女士,径直走进王漫妮所在的奢侈品店。她拿着离婚补偿款,全额买下价值上百万元的高定珠宝。她对王漫妮说:“这是所有女人的梦想,不贵的呀。”

比起流水线上生产的包包,已经进入艺术品领域的高定珠宝,无论是设计还是珠宝的稀缺性,都足以称上真正的奢侈品了。而剧情中,还展示了另一件比高定珠宝更“奢侈”的奢侈品——“梵高的睡莲”。

剧情中,“被贫穷限制了想象力”的顾佳,在王太太家看到世界名画《睡莲》时,忍不住问了一句:“这个……是真迹么?”毕竟,普通人咬牙还能买得起包包,但名画的拥有还停留在不可想象中。王太太回答:“买赝品多掉价,这是在拍卖会拍下的梵高的《睡莲》……”

“梵高的睡莲”当然不是梵高画的睡莲,只是拥有者王太太缺乏常识,连《睡莲》是莫奈还是梵高的都分不清。

莫奈晚年一共画了181幅《睡莲》。虽然数量众多,但根据现有的拍卖记录,《睡莲》拍卖价至少都是在5000万美元以上。这样的艺术品才是真正的顶流“奢侈品”。

中国已是奢侈品消费大国

电视剧中展现的这些剧情夸张吗?事实上并不夸张。随着中国经济的发展,中国奢侈品消费能力已跃居全球第一。

在业内人士看来,这些年,经济的快速增长,中国人的财富不断积累,消费能力不断增强,对奢侈品的消费需求日益增长。

麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。

而根据贝恩-阿尔塔加玛(Bain-Altagamma)发布的2019年全球奢侈品市场监测报告,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。2019 年,全球奢侈品市场销售额预计增长4%,其中,中国奢侈品市场销售额预计增长 26%,金额达984亿欧元。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率可达90%,占据全球个人奢侈品消费总额约35%。

近年来,不少世界一线奢侈品品牌也瞄准了中国市场。中国市场成为贡献利润的中坚力量。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,年轻化、地域化、社交化,成为奢侈品中国消费者的三个核心趋势。其中,社交化是指基于移动社交在中国的普及,在作出奢侈品消费决策时,中国消费者也体现出了强社交化的特点。

基于此,《三十而已》中出现的这一系列奢侈品有关的剧情,和个中相关的细节,只不过是这个市场的“冰山一角”。

疫情下,奢侈品消费少了,但多了理性

如果没有这场突如其来的疫情,相信有很多中国人会继续在一次次境外出游中“买买买”,继续提供对全球奢侈品市场持续性增长的贡献率。

而疫情后,中国奢侈品市场又迎来了怎样的变化?

2020当代中国美学大奖启动礼上,古诗玄带来的报告数据显示,疫情后,中国在全球奢侈品市场的销售额已下降20%。

未来,奢侈品在中国市场将呈现新零售、智能化、数字化的特点。古诗玄表示:“奢侈品将正视中国的新零售游戏规则。” 他解释,“新零售”,其实就是将“线上”与“线下”无缝链接,它们彼此互相作用与支持,而非彼此“竞争”。这种形式, 得以让消费者,无论在哪个渠道购买,都可以无缝方式获得商家无差异的服务。新零售借助后台的“智能化”(智能硬件、智能信息系统等)、“数字化” (数据中心信息系统、智能算法等)及前台的“社交化”(社交媒体),让多渠道之间的无缝链接得以实现,并以更加高 效的方式,让零售的本质“人、场、 货”的匹配得以实现,最终提高商家的经营效率。

其中,Z世代(95后+00后)的“数位”科技将也彻底改变时尚产业。疫情加快短视频的渗透作用,后者或成为Z世代的时尚资讯主要传递平台。

而另一个有意思的现象是,受疫情影响,不少曾经热衷于购买国外奢侈品牌的中国年轻人,正在越来越多地拥抱国货。有网络大V评论:“上半年仅在电商拼多多上的汉服销量就猛增了30倍,大量国产、老字号也一起迎来爆发式增长……外媒发声问中国的消费者都去哪儿了?其实一直都在,只是我们变得更加理性和自信。这场困难,让我们看清了欧美奢侈品的真面目,更看清了中国制造的真相……国产在崛起。”

疫情在改变传统奢侈品的“形式的同时,也潜移默化地改变了很多人对奢侈品的“观念”。什么才是奢侈品?品牌包包、高定珠宝、身价不菲的艺术品固然是,但健康的环境是比这些“奢侈品”更珍贵的东西。但没有人会希望它成为真正的“奢侈品”,因为那意味着稀缺和难拥有。

经济的发展,让中国成为奢侈品消费大国,本身值得肯定。因为,物欲的满足,也是对勤劳致富的奖励方式之一。而如何在物质满足的同时,让精神变得更富足,让奢侈品消费变得更加理性,才是奢侈品消费大国真正要做的一道题。这也是《三十而已》的顾佳、王漫妮们真正要拥有的“奢侈品价值观”。

栏目主编:李君娜 文字编辑:李君娜 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞
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