热播的《三十而已》成了现象剧。剧中，三个年龄在30+的女性顾佳、王漫妮、钟晓芹向观众展示了她们“乘风破浪”的人生故事。围绕着顾佳“一掷万金”买爱马仕包只为打入“富太太圈”的剧情，更是被刷屏。

有评论人士认为，《三十而已》散发出了类似中年版《小时代》的气息，“奢侈品”成为了剧中的重要“主角”。尽管剧中传递的消费价值观引发争议，但不可否认的是，随着《三十而已》的热播，动辄数万元乃至上百万元的奢侈品消费成功“破圈”，被带到了连买菜阿姨都在讨论爱马仕的全新高度。

电视剧终究只是电视剧，疫情后中国奢侈品市场的变化又会迎来怎样的变化？在日前举行的2020当代中国美学大奖启动礼上，IGFD时尚集团创始人兼董事长古诗玄直言：“奢侈品在中国不再是有钱人的游戏。”

小香包输给了爱马仕

《三十而已》引发热议的第一个小高潮，就是富太太与铂金包的那些事。

剧中，童瑶饰演的顾佳颜值出众，名校毕业，她鼓励做烟花设计的老公出来创业，并一路辅佐老公。生了儿子后，顾佳全身而退做起全职妈妈，但每当公司有危机，她都能现身力挽狂澜。

为了让儿子读上顶级双语幼儿园，顾佳奋力挤入王太太所在的富太太朋友圈。她第一次被王太太带去和富太太们喝下午茶时，小心翼翼地把自己价值几万元的chanel2.55背包放在自己身后的椅子上，却被旁边的富太太笑：“你说那个凳子就那么一点点大，你还要放一个包包在后边，你这样坐着挤不挤啊？”顾佳环顾四周，才发现其他富太太们，全都把比她贵好几倍的爱马仕铂金包随便扔在地上。

聚会结束，太太们合照。站C位的李太太，手里拎的爱马仕喜马拉雅包，价格超260万元。顾佳只能露怯地把包藏在身后，神情僵硬地和其他富太太们拍了照。之后，她刷朋友圈时发现，其他富太太发的合照里，自己被单独截掉了。

再之后，顾佳咬牙凑钱买了个爱马仕kelly包的限量款。这只价值28万元的包包，终于起了效果。在富太太的下一轮聚会合影中，顾佳被“接纳”，没有再被裁掉。

这段剧情播出后，瞬间引爆了社交媒体。原来，在看似“高冷”的奢侈品届，也隐藏着一条鄙视链，原本也算身价不菲的小香包在“没有最贵只有更贵”的这一轮比拼中被diss了。

“梵高的睡莲”走红

除了被“物化”象征的包包，剧情中，还有比奢侈品包包门槛更高的奢侈品——高定珠宝。

穿着打扮都平平无奇的陈女士，径直走进王漫妮所在的奢侈品店。她拿着离婚补偿款，全额买下价值上百万元的高定珠宝。她对王漫妮说：“这是所有女人的梦想，不贵的呀。”

比起流水线上生产的包包，已经进入艺术品领域的高定珠宝，无论是设计还是珠宝的稀缺性，都足以称上真正的奢侈品了。而剧情中，还展示了另一件比高定珠宝更“奢侈”的奢侈品——“梵高的睡莲”。

剧情中，“被贫穷限制了想象力”的顾佳，在王太太家看到世界名画《睡莲》时，忍不住问了一句：“这个……是真迹么？”毕竟，普通人咬牙还能买得起包包，但名画的拥有还停留在不可想象中。王太太回答：“买赝品多掉价，这是在拍卖会拍下的梵高的《睡莲》……”

“梵高的睡莲”当然不是梵高画的睡莲，只是拥有者王太太缺乏常识，连《睡莲》是莫奈还是梵高的都分不清。

莫奈晚年一共画了181幅《睡莲》。虽然数量众多，但根据现有的拍卖记录，《睡莲》拍卖价至少都是在5000万美元以上。这样的艺术品才是真正的顶流“奢侈品”。

中国已是奢侈品消费大国

电视剧中展现的这些剧情夸张吗？事实上并不夸张。随着中国经济的发展，中国奢侈品消费能力已跃居全球第一。

在业内人士看来，这些年，经济的快速增长，中国人的财富不断积累，消费能力不断增强，对奢侈品的消费需求日益增长。

麦肯锡的《中国奢侈品报告2019》显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。

而根据贝恩-阿尔塔加玛(Bain-Altagamma)发布的2019年全球奢侈品市场监测报告，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高。2019 年，全球奢侈品市场销售额预计增长4%，其中，中国奢侈品市场销售额预计增长 26%，金额达984亿欧元。中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率可达90%，占据全球个人奢侈品消费总额约35%。

近年来，不少世界一线奢侈品品牌也瞄准了中国市场。中国市场成为贡献利润的中坚力量。得中国者得天下已经成为奢侈品行业不争的事实。腾讯广告联手波士顿咨询公司在戛纳国际创意节上共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，年轻化、地域化、社交化，成为奢侈品中国消费者的三个核心趋势。其中，社交化是指基于移动社交在中国的普及，在作出奢侈品消费决策时，中国消费者也体现出了强社交化的特点。

基于此，《三十而已》中出现的这一系列奢侈品有关的剧情，和个中相关的细节，只不过是这个市场的“冰山一角”。

疫情下，奢侈品消费少了，但多了理性

如果没有这场突如其来的疫情，相信有很多中国人会继续在一次次境外出游中“买买买”，继续提供对全球奢侈品市场持续性增长的贡献率。

而疫情后，中国奢侈品市场又迎来了怎样的变化？

2020当代中国美学大奖启动礼上，古诗玄带来的报告数据显示，疫情后，中国在全球奢侈品市场的销售额已下降20%。

未来，奢侈品在中国市场将呈现新零售、智能化、数字化的特点。古诗玄表示：“奢侈品将正视中国的新零售游戏规则。” 他解释，“新零售”,其实就是将“线上”与“线下”无缝链接，它们彼此互相作用与支持，而非彼此“竞争”。这种形式, 得以让消费者,无论在哪个渠道购买,都可以无缝方式获得商家无差异的服务。新零售借助后台的“智能化”(智能硬件、智能信息系统等)、“数字化” (数据中心信息系统、智能算法等)及前台的“社交化”(社交媒体)，让多渠道之间的无缝链接得以实现,并以更加高 效的方式，让零售的本质“人、场、 货”的匹配得以实现，最终提高商家的经营效率。

其中，Z世代（95后+00后）的“数位”科技将也彻底改变时尚产业。疫情加快短视频的渗透作用，后者或成为Z世代的时尚资讯主要传递平台。

而另一个有意思的现象是，受疫情影响，不少曾经热衷于购买国外奢侈品牌的中国年轻人，正在越来越多地拥抱国货。有网络大V评论：“上半年仅在电商拼多多上的汉服销量就猛增了30倍，大量国产、老字号也一起迎来爆发式增长……外媒发声问中国的消费者都去哪儿了？其实一直都在，只是我们变得更加理性和自信。这场困难，让我们看清了欧美奢侈品的真面目，更看清了中国制造的真相……国产在崛起。”

疫情在改变传统奢侈品的“形式的同时，也潜移默化地改变了很多人对奢侈品的“观念”。什么才是奢侈品？品牌包包、高定珠宝、身价不菲的艺术品固然是，但健康的环境是比这些“奢侈品”更珍贵的东西。但没有人会希望它成为真正的“奢侈品”，因为那意味着稀缺和难拥有。

经济的发展，让中国成为奢侈品消费大国，本身值得肯定。因为，物欲的满足，也是对勤劳致富的奖励方式之一。而如何在物质满足的同时，让精神变得更富足，让奢侈品消费变得更加理性，才是奢侈品消费大国真正要做的一道题。这也是《三十而已》的顾佳、王漫妮们真正要拥有的“奢侈品价值观”。