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盒马“新物种”为何对一个包子穷追不舍?早餐顾客的纠结和小动作都被计算……
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来源:上观新闻 作者:李晔 2020-07-31 06:01
摘要:宋雷雨在盒小马“战斗”300天,为让白领爱上早餐。

口述人:上海盒小马店长 宋雷雨

我叫宋雷雨,1992年生,大学学的是市场营销。2017年我来到上海,踩准新零售风口,在盒马鲜生一家F2便利店(主打白领人群的便利店)做前场主管。不得不说,上海这座城市太有魅力了,以至于盒马的各类业态创新都要放在上海试验。去年,又一个“新物种”盒小马选址上海市黄浦区蒙自路歌斐中心,开出全国首店。我十分荣幸,被委任为首任店长。

我这一店之长,连我在内共4人,店面实用面积不足30平方米,却肩负着让城市白领爱上早餐的重任。小店坐标上海地铁13号线世博会博物馆站2号出口不足30米处,自去年7月1日开张以来,除了双休日,我经历了约300天的早餐早高峰。

那可是真正的“战斗”。盒小马是互联网思维改造下的新式早餐店,采用档口现制、顾客手机点单、自助柜取餐模式。早餐早高峰从上午7时半到9时半,出单超过500单。店内电脑系统每进新单时都会有提示音,但早高峰时必须把声音关了,否则滴滴滴叫个不停。

我们的档口,现制小谷煎饼果子、五谷豆浆、手抓饼、多汁猪肉包、玉米、南瓜粥、茶叶蛋、红豆沙小圆子等,也兼卖咖啡、三明治等,品种达40余种。

我们的常客经验老道,一般提前一站路下单。以地铁13号线为例,顾客在马当路站打开盒马APP,定位歌斐中心,下拉至“鲜食自取”,点一份经典套餐“小谷煎饼果子+五谷豆浆”,共计12元。待下一站世博会博物馆站到站时,就能接到人工智能打来的电话,提醒早餐已备好。下车,从地铁2号口出,向前十几步路,但见4排保温自取柜,让柜子扫一下取件码,柜门自动打开,热腾腾早餐便到手了。

盒小马对顾客承诺2分钟履约,即从顾客手机下单到收到可取餐的信息,不超过2分钟。这意味着,店内高速运转的4人,必须十八般武艺俱全,在做好本职的同时,还要随时支援其他同事,不允许有任何卡壳、掉链子。我们的自提柜早高峰时周转率极高,每柜每单平均使用时间仅130秒,24个柜子,其满柜与腾空的节奏与地铁高度同步。

每天都要经历如此高强度的挑战,但我们特有获得感。因为早餐是许多人的痛点。读书时代,我必吃早餐,工作后却有些应付,基本靠住所楼下一家馒头店。这家馒头店早晨经常排着十几人的长队,有时我赶着去上班,索性不吃了。当时我就在想,若省下排队时间,没准能多睡5分钟。

后来我做盒小马,许多白领在下午来盒小马买点心,也会与我们交流。他们说,早上想多睡会儿,就赶不及自己做早餐。到便利店或路边摊买,需等待,选择品类也少。关键是,在地铁或公交车上吃,气味不佳,易引周围人反感。但盒小马通过时空转换,将现场点单和等候早餐制作的过程嫁接到了上班路上,且早餐新鲜、有品质、确保一周不重样,“是你们,让我爱上吃早餐!”

这些溢美之词之外,我们还骄傲于,一个早高峰,订单超过500单,这是相同面积的传统早餐店所无法承载的流量。但我们店流量虽高,却人人柜前玩“快闪”。最忙碌时,电脑满屏显示订单,店前却不会产生人流堵塞。

当然,首店扮演着试验、走通、复制的角色,身为店长,除了将小店管好,还要在一线观察、收集顾客需求,及时反馈给产品规划部门。一年来,我已建起6个用户社群,每个群规模在100至200人,多是周边写字楼白领。他们对早餐的热忱完全超出我的预期。此前,我们会在群内讨论、点评盒小马的各式早餐,到后来,“吃货”们很直接,“艾特”我别啰嗦,直接扔新品链接!

我们的上新、淘汰频次很高,仅从我们对一个包子的“穷追不舍”中便可见一斑——

最初,盒小马的包子有梅干菜等6种,来自江苏的供应商。但有顾客反映,盒小马的包子与上海所喜欢的偏甜口感有差距。我们及时进行意见传输,6种包子经大浪淘沙,最终主打手工肉包和蔬菜包两种;

传统包子克重约80克,而我们的两款主打却有150克,个大量足并非噱头,而是基于需求导向的精确计算。因为我们发现,女性用户特纠结,传统包子一个吃不饱,两个又嫌多,但点一个大号馒头,就不再有“罪恶感”;

而关于包子里的汤汁,我们也琢磨好久。上海的早餐包里必须有汤汁,但我们观察到,不少顾客有个小动作,他们会将包子里的汤汁倒掉一些,问其故,多说“怕太油腻”。我将这个重大发现迅速告知产品规划团队,促成团队反复调整包子的汤汁、皮馅比,难怪两款主打包子始终畅销不衰。

在上海,只要你认真创新、用心做事,总有收获。最让我感动的是,社群里有老主顾说他要离职去别的写字楼上班了,告别之余还问我,“盒小马能开到徐家汇吗?”。他担心,没有了盒小马,他恐怕又要恢复不吃早餐的生活了。最近,我很明确地告诉他,盒小马经一年孵化测试,已经模块化,8月起,它将以每月6至10家的速度扩张,目前上海6家复制版盒小马已在装修中。

互联网思维改变了许多行业。让上海市民能有与这座创新、品质之城相匹配的新式早餐。这,就是我对小康生活的理解。

栏目主编:张奕 文字编辑:李晔
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