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“五五购物节”经验可以在全国其它地区进行复制推广丨财经时评
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来源:上观新闻 作者:沈开艳 詹宇波 2020-07-13 20:18
摘要:消费者认为“不买就亏了”,商家觉得“错过就遗憾”,这无疑是市场参与者对本次“五五购物节”给出的最高评价。

上海“五五购物节”是全国首个大规模综合性消费节庆活动,“五五购物节”取得巨大成功,消费者认为“不买就亏了”,商家觉得“错过就遗憾”,这无疑是市场参与者对本次“五五购物节”给出的最高评价。“五五购物节”虽已落下帷幕,但是在本次购物节中形成的活动创意策划、线上线下联动、市场与政府协调等方面的宝贵经验仍具有深远意义。

纵观活动全过程,“五五购物节”呈现五大亮点:

统筹了当务之急和长远战略的需要。受今年年初疫情冲击,消费者消费意愿在2、3、4月份受到压抑,而线下零售、餐饮和旅游等消费领域的经营者也蒙受了巨大损失,供求双方均迫切需要在一个恰当的时机寻求实现供需再平衡。“五五购物节”的组织实施恰逢其时,可谓是雪中送炭。从另一个角度来看,上海一直将消费升级、品牌经济、在线新经济等作为实现高质量发展、打造国际消费城市的重要组成部分,这些长远发展战略也在“五五购物节”的大量特色活动中得到了充分体现。

2020上海进口商品节

涵盖了不同年龄、性别和收入层次的消费人群。举办期间,恰逢劳动节、母亲节、七夕节、儿童节和父亲节等多个节日,各个年龄段、不同性别消费者都可以在购物节中找到适合自己的特色活动。此外,参与活动的商家既有能够满足较高收入水平消费者需求的大牌奢侈品,也包括满足城乡家庭生活所需的汽车、家电等耐用消费品厂商,还包括大众消费者喜闻乐见的日常消费品店铺,如小吃、夜市等。

首届上海小吃节

兼顾了国内国外两类品牌商家。“五五购物节”既考虑到了进口商品品牌,组织了“拥抱进博·享购全球”2020上海进口商品节等相关活动,也注意推广本土品牌,相关活动有“国潮老字号”“出海优品 云购申城”等活动。“618”期间,国产品牌零售额占比为56.99%,比去年同期增长20.49%,52家品牌跻身亿元俱乐部。所组织的综合性活动也兼顾了国内国外品牌构成,借助国际一线品牌的知名度为上海品牌造势,有力推动了打造“品牌之都”的上海品牌经济建设。

“出海优品 云购申城”活动

结合了线上线下两个市场。从本次购物节实现的销售额市场构成比例来看,线上线下两个市场大约平分秋色,不相上下。针对在线新经济已经深入人心且在上海本已有很好的基础,本次购物节在组织特色活动时推出了区长直播带货、主播巡游等促销活动,“520”前后,各商家也纷纷推出诸如“520约惠每一天”“520品牌折扣周”等线上活动为购物节助推人气,通过“线上直播引流+线下实体消费”很好实现了线上线下消费的协同发展。

融合了传统和新潮消费活动。作为“五五购物节”的重要板块,“2020上海全球新品首发季”活动持续时长达1个月,超过40家企业、94个国际国内品牌举办了110多场新品首发活动。“618”期间,上海地区有1.25万个品牌发布了新品,新品数量达37.89万个。与此同时,“五五购物节”以“游园会、发布会、博览会、品鉴会”四大活动为抓手,形成“进平台”“进商超”“进景点”全渠道市场,促进上海传统老字号创新营销模式,深化“一品一策一方案”,带动老字号转型升级。

“国潮老字号”游园会

与此同时,综合考虑本次购物节组织实施的时间节点、组织过程、涉及范围和相关影响,“五五购物节”还具备五大特色:

首届上海夜生活节

第一,首创性。“五五购物节”之前,规模如此之大、持续时间如此之长、内容如此之丰富的购物节还没有先例。它之所以在上海得以首发,既因处在疫情冲击造成的特殊时期,也得益于规模巨大、商业底蕴深厚的上海消费市场,同时还因为上海市场参与者有着良好的商业素质以及相关职能部门给予的积极有效的政策引导,可谓占尽了天时、地利和人和。

第二,综合性。“五五购物节”期间的特色活动,其涵盖范围之广、活动力度之强、综合程度之高可谓绝无仅有。“五五购物节”的综合性充分体现了上海消费市场的整体协调性和来自多方的高度配合。

“寻味魔都·环球美食”上海环球美食节

第三,及时性。“五五购物节”的及时性还体现在亟待修复的市场信心方面。新冠疫情期间,上海消费市场受到较大冲击,零售商家或收缩门店布局或被迫关店。2020年前两个月,上海商品零售总额同比下降20.3%,核心商圈购物中心的空置率较上季度增长1.4%。上海消费者价格指数在1月份同比上升4.3%,之后逐月回落,2、3月份分别回落至3.0%和2.8%。在这种情况下,如果市场信心得不到及时修复,将进一步恶化疫情对上海消费市场的冲击。

第四,普惠性。“五五购物节”重启了良性生产消费循环,在较短时间内尽最大可能地聚集人气。消费者不仅可以重新获得久违的购物体验,还能够得到打折让利的实惠;商家得以及时止损,并利用购物节的特色活动发布新品,扩大品牌影响。

“‘放心买,用心帮’——五五购物助扶贫”活动

第五,可复制性。疫情对经济的影响仍在持续,且不同地区受到的影响程度存在差异,考虑到各地自身资源禀赋和消费市场环境的差异,如何在全国不同地区稳定生产、重启消费市场信心显得尤为重要。上海“五五购物节”的经验可以在全国其它地区进行复制推广,助力各个地区尽快全面恢复市场活力,持续推动我国经济全面高质量发展。

(作者单位:上海社会科学院经济研究所)

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群 题图来源:蒋迪雯 摄 图片编辑:邵竞
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