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卖明星潮牌卖“吃鸡”款豪车,上海本土潮流网购社区“得物”凭啥受品牌商垂青
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-06-28 15:13
摘要:“得物”的重投入在哪里?

今年6月,有100多件国货潮流单品在得物App上首发,包括运动鞋、T恤衫和各种配饰等,中年人开闹钟上生鲜平台抢菜时,年轻人同样开着闹钟抢购潮品。

“得物”这家上海本土互联网平台,前身名叫“毒”,如今成长为国内最大的潮流网购社区,全国第六大零售电商。今年疫情期间,平台社区用户增长超过4成,也在一定程度上带动电商业务大幅增长,日均活跃用户的激增让越来越多潮牌选择在得物上独家首发新产品。这个平台究竟有哪些过人之处,让诸多品牌商纷纷垂青?

得物App创始人兼CEO杨冰 (中)


“热爱循环”带火品牌

演员陈伟霆创立的CANOTWAIT_,是上海本土街头潮流品牌。不久前,该品牌选择在得物进行所有T恤、卫衣、运动裤等新品的全球首发,所有单品在3小时内全部售罄。


这个牌子最近最火的是一件姜黄色印花T恤。尽管购买专区早已显示无货,但社区专区关于它的评论却越来越多。记者从用户评论中了解到,这件T恤有着属于自己的“情感故事”——衣服的印花是一对情侣十指紧扣的特写照片,照片拍摄于1967年,没露脸的主人公就是陈伟霆父母。有人晒图留言说:“这幅照片的手势充满爱,令人感动。”也有人说:“温暖的黄色让人感受到,爱是家庭的纽带,无论何时何地何事,家都是最好的港湾。”看评论、买衣服、再看评论,“热爱循环”很快把单品和品牌都带火了。

 

社区里的“买家秀”

艺人主理时尚品牌,如今已成潮牌圈里主流玩法之一。不少明星品牌都喜欢与得物合作,陈赫、薛之谦、罗志祥、李灿森、李晨、韩庚等明星,纷纷携其主理的潮牌入驻得物社区,并乐于将得物作为独家首发渠道。除此之外,越来越多的小众设计师,也开始在平台上崭露头角。


仅今年6月,平台新上架超过400个品牌的近万款潮流商品,其中将近100款商品为全球独家首发。就拿最热门的运动鞋来说,今年已有超过50款潮鞋上平台独家首发,包括李宁、BAPE、吴建豪主理品牌xVessel等等。

xVessel牌的“腰果花”帆布鞋,原价2529元、券后价2379元,尽管价格不菲,销量却很好。流苏边饰、草写字母、厚底等细节,重新解构了平凡的帆布鞋,设计中藏有许多小巧思。品牌还给出“惊喜版本”,将会以1:10的配比随机发售“渐变彩色腰果花”,也就是说,10名购买用户中,有1名能收到限量版的变色款“腰果花”。不少用户一边开箱一边拍摄视频,“中奖”的就会第一时间到社区里“晒宝”,收获一份意外惊喜。

网友们晒出自己买的“腰果花”
   


聚集“购物潜力人群”


品牌商为何纷纷选择得物首发?得物聚集的用户群体,或许是他们最为看中的资源。


得物的用户画像,简单描述就是:95后年轻潮流文化爱好者。据平台统计,其75%用户是90后年轻人,其中95后、00后最为活跃,且男女比例为6:4,是电商属性平台中为数不多的男用户比例反超女用户的。


这个群体,正是麦肯锡咨询公司所认为的“消费潜力人群”。其调研显示,有一群人完全不受大环境影响,依然逆势大胆消费,全球仅占1/4的人群样本数、贡献了60%的消费增长。他们被称作“年轻购物达人”——95后,环境压力不大,身后有家庭支持,很愿意为个人爱好花钱。

年轻人会把钱花在哪里?业内人士的观点是,潮牌消费绝对排得上前三。就拿最主流的潮鞋来说,一名普通年轻人可能有八双球鞋、其中至少一双可被称潮鞋,如果是潮鞋爱好者,那就上不封顶,收藏上百双也不稀奇。得物App创始人兼CEO杨冰就是一名潮鞋爱好者,他认为年轻人“消费升级”的根本,在于把功能性产品逐渐转变成了“具有精神价值的产品”,如同80年代的喇叭裤、蛤蟆镜、烫头发,与当下青年的潮鞋诉求,本质上是相似的。他们都是年轻人,用一些外化的产品符号,来进行自我审美的表达和精神追求的方式。


疫情让年轻人买潮品的兴致“不减反增”。疫情刚刚开始的2月1日,得物上新发售的一款929元Air Jordan 1 Mid ‘Chrome Wings’ 女款耐克镭射潮鞋,一个月内迅速卖出2万双,甚至比疫情前类似商品更好卖。平台上还有一个有意思的“潮流商品发售日历”,自带提醒功能,可以让年轻人“上闹钟”抢首发。但年轻用户蜂拥而至,并非只为买买买,平台社区用户也增长超过4成,话题广场里#每日穿搭挑战、#宅家晒球鞋等话题异常火爆,越是不能出门,自我表达和社交的冲动越是强烈。QuestMobile大数据公司在春节期间的数据显示,国内各大APP中,得物日均活跃用户增长排名前十,仅次于买菜APP。

对于用户来说,线上首发也开启了一种更加公平的新模式。一些潮流爱好者告诉记者,疫情前,潮品首发往往在线下门店,采用消费者排队抽签的销售方式。但抽签的不透明、黄牛的挤占以及卖方的强势地位,都让消费者感到“非常不友好”。疫情后的越来越普遍的线上秒杀,显得更加公平而便利,还可以快速聚集起全国各地的潮流爱好者。业内人士觉得,通过这种模式,潮流平台很可能成为电商和社区的最佳融合空间。


“重投入”用户体验


买潮品,最怕买到假货,得物在这方面的“重投入”,一定程度上解决了问题,这也是其与所有传统电商平台的区别所在。

杨冰表示,对现有的用户需求和体验,得物做得“非常重”。不只针对鞋,从平台上发出的每一件商品都会经过多位专业人员的查验鉴别,通过之后才会寄送到消费者手中。平台有一批重要的“鉴别师”,他们拥有多年潮流商品鉴别经验,通过对海量球鞋、服装、配饰、潮玩和数码产品进行系统性研究,包括资料收集、数据对比、档案建立、样本拆解和仪器检测等,为用户提供每一件商品的鉴定服务。


许多用户告诉记者,得物的“开箱体验”也让人感到愉悦。所有商品都会装在得物的专属纸板箱里,配有包装盒、品牌胶带、鉴别证书和防伪扣这“防伪四件套”,鉴别证书的唯一数字ID为商品建立身份识别体系,方便用户验证商品信息。有不少用户还专门晒出具有夜光效果和香氛工艺的防伪扣,感叹“技术真香”。

起初,得物App初版以资讯App上线,帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯;随后,得物App专注打造国内主流运动鞋互动社区。2017年,得物上线交易功能,基于对潮流文化的了解和对年轻人的消费洞察,平台首先将潮流品类从球鞋类拓展至服饰类,后又引入与年轻人兴趣爱好相关的潮玩手办品类,再到数码3C及美妆等。

raoyong是在得物上第一位下单的用户,得物把其 ID 用在了其中一个会议室

今年5月开始,平台还“玩”起了豪车,上线宾利、阿斯顿马丁和玛莎拉蒂三大品牌豪车。其中,参与发售的车型包括“吃鸡”游戏同款玛莎拉蒂Ghibli、007 系列电影常客阿斯顿·马丁DB11、宾利收官之作欧陆GT W12,售价从 80 万至400 万元不等,均为稀缺配色现车,下单无需等待就可以提车。这也折射出得物的选品立场——始终坚持符合年轻消费者的喜好,帮助他们彰显个性,满足对美好生活的向往需求。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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