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姐姐带货能力强,官方抖音号直播人气高,《乘风破浪的姐姐》综艺破圈有何启示
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-06-27 14:08
摘要:这档综艺节目本身以及选手们能否持续发挥商业价值,或许还需要更多新玩法。

综艺节目《乘风破浪的姐姐》温度又升,昨晚在芒果TV内容更新后,APP播放次数超过10亿。如今,姐姐们的商业效应正在不断提升,30名参加节目的艺人选手不仅迅速席卷了所有社交和短视频平台,也开始冲进直播带货等领域。综艺IP破圈新玩法,或许能给在线新经济领域带来一些新启发。

短视频平台抖音无疑迅速意识到了“姐姐”的价值。节目开播一周后的6月19日,芒果TV就宣布与抖音独家合作,每期节目录制结束后,都有“姐姐”现身芒果TV在抖音上的官方直播间,为用户推荐优选好物或者畅聊节目趣事。同时,节目录制现场还开设专属抖音的“番外直播间”,由此开创“综艺+直播带货”的联动新模式。

“这是刚起步综艺节目与正在完善带货模式的抖音之间的双赢。”业内人士认为,综艺节目与抖音的合作,使其商业价值不再局限于播放量、点击率、周边购买等,在更大范围的曝光下,变现渠道也更加多元。而同时,抖音直播带货模式更加清晰,今年平台引进携程创始人梁建章、科技名人罗永浩、娱乐明星陈赫等“带货达人”,助力形成“直播+垂直领域”模式,此次与“姐姐”IP的合作,也促进了平台进一步将直播与文娱产业、女性产业融合升级。

目前在抖音上,“乘风破浪的姐姐”已经登上综艺榜的第一名,相关话题共有51.7亿次播放、11万个商品。而抖音官方直播间“芒果TV好物”,从几天前就开始为6月26日晚上的直播首播作准备,海陆、丁当、吴昕等艺人都特别录制了预热视频。直播带货选在节目更新的当晚进行,从19时30分一直持续到次日凌晨,“趁热打铁”用意明显,当晚直播后直播间粉丝量超过24.8万,直播期间点赞量超过150万。

记者看到,直播间里推荐的25款产品都是女性相关产品,包括各品牌化妆品、颈椎按摩仪、新西兰蜂蜜、减脂饮料等等,许多商品折扣力度很大。业内人士分析,从选品用意来看,不同产品类别、不同价格区间的品牌,针对不同年龄目标用户,意味着这场综艺节目所面对的市场是巨大的。

与抖音相比,另一短视频平台快手的反应也很快。在抖音与芒果TV官方合作前几天,快手便邀请节目里的当红“姐姐”张雨绮和快手最强带货主播辛巴搭档。两人首次合作,交出了销量超过100万件、 金额2.23亿的带货成绩。当时记者观看了这场直播,张雨绮在直播现场对货品不熟、与辛巴互动并不默契,她多次拉低直播间商品价格,强行超额补贴给“老铁们”,让辛巴无可奈何地求助工作人员:“官方,这是你们请的代言人啊!”然而,不断发生的意外插曲和强行砍价的过程,或许是误打误撞契合了快手616“正品超百亿补贴”的主力营销点。

对比,业内人士的评价是,作为618年中大促的主力出单日,6月16日这天各平台对于流量的争夺很厉害,抖音直播有陈赫和鹿晗、淘宝直播有薇娅和李佳琦,快手有张雨绮和辛巴。三者相比,张雨绮组的战绩不错,其个人快手账号凭借直播也涨粉300万。而许多粉丝觉得,张雨绮在美妆领域大有潜力,在该领域选品也有较强发言权,是“姐姐”中的成功出圈者。

“姐姐”中的“电商玩家”不只有她。另一名选手伊能静在近两年里一共开了三家网店,2018年的淘宝店“米粒妈严选”、2019年的天猫店“伊能静海外专属店”、2020年的淘宝店“米粒妈育养”。“米粒妈严选”店铺目前已有36.5万粉丝,从去年6月到今年5月,销售额超过2000万元,店铺主要销售类目是美妆和身体护理品,以及其自创品牌面膜等。

尽管店铺竭尽所能“蹭热点”,首页位置就有《乘风破浪的姐姐》和《婆婆妈妈》的宣传海报,但一些粉丝还是觉得,店铺定位不够清晰、商品种类太多,与店铺名称呼应的母婴相关类目产品非常少。业内人士建议,货品上新应更有体系化,最好增设上新预告和营销玩法,以此打出爆款单品。

同样在《乘风破浪的姐姐》中表现出色、赢得口碑的“姐姐”吴昕,本身就是许多电商平台的带货主播和MCN(多频道网络)机构股东。前几年,吴昕参与成立公司,主要经营艺人经纪业务、网综内容制作和网剧业务等,她在今年的“618”期间也作为明星嘉宾进驻京东官方直播间,分享自己的养生故事。目前借着节目热度,她在小红书已拥有超过600万粉丝,几乎每天都会更新自用好物及养生方法。

还有很多“姐姐”早已“出圈”或者借势更进一步。但这档综艺节目本身以及选手们能否持续发挥商业价值,或许还需要更多新玩法。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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