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竞争对手“搅局”兼疫情常态化,这次携程梁建章面临的考题“史上最难”?
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来源:上观新闻 作者:李宝花 2020-06-26 18:48
摘要:疫情和竞争对手双重夹击下,携程梁建章又出手了。

疫情暴发后令旅游业遭遇重创后,一向以低调、“佛性”面目出现的携程联合创始人梁建章变了。从3月初开启第一场直播还穿着技术男一贯风格的T恤便装,到后来尝试少数民族、古装、绅士、摇滚、魔术师等多种风格的着装,他后来参与的每场直播都拗足造型吸引眼球。到目前为止,梁建章出场的15场“BOSS直播”总成交额达6亿元左右,总计约4000万人次收看。

有人说,梁建章玩直播是“玩嗨了”。此话不假,前半生充满着神童、IT新贵光环的梁建章的确是个玩咖,喜欢旅游也很会玩。但无法忽视的是,他这次拼命玩直播的背后,站着的是付诸了20余年心血的携程,和背后3万多名员工的饭碗。在疫情中遭遇310亿元的巨额退订、跨区域组团游迟迟无法重启的当下,梁建章一手拿旅游目的地政府补贴、一手拿消费者囤货订单的直播,既是增加行业曝光度,也是企业资金“回血”最好的办法之一。对于屡次带领携程走出困境的梁建章来说,今年携程面临的“考题”难度,可能超过以往任何一次。

【回血自救,转战海外直播】 

旅行业为全球贡献超10%的GDP。但在跨区域组团游尚未开放的当下,旅游成为继外贸行业后受影响最严重的行业之一。作为全球旅业巨头,携程的一举一动也颇受行业关注。

在最近一次的直播中,梁建章宣布他的下一站直播计划是韩国。这也是为期3个多月的15场“BOSS直播”覆盖境内31省后,将首次转战境外市场。此前的6月23日,携程开启香港酒店直播,1小时达成671万港币成交额,吸引观众1.3万人次。

梁建章直播扮相大合集

如果说3月初的酒店直播令携程开了风气之先,从香港开始的境外直播,也充分展示出携程强烈的“求生欲”。毕竟,之前的15场“BOSS直播”产品已经覆盖了全国31省,这也意味着,消费者该囤的境内酒店也囤得差不多了,必须要有新的产品和市场来激发进一步的消费需求。

疫情暴发5个月来,携程一直在为企业生存而战。春节黄金周,原本是全年与“十一”黄金周并列的两个旅游销售最旺的时间之一,突如其来的疫情令几乎所有旅游机构的春节订单退订殆尽,携程也不例外。公开数据显示,疫情发生后,消费者在携程平台上无损退订的订单金额高达310亿元。尽管这些订单损失的承担者也包括携程平台上大大小小的酒店、交通、旅行社及玩乐项目供应商,但对以赚取一定平台佣金为基础的携程来说,冲击无疑是巨大的。

为此,在餐饮消费也刚刚启动复苏的2月底,携程就已酝酿相关复苏计划,并在3月初联合百余目的地、数万家酒店、1000多条旅游线路、100多条航线等,投入10亿元复苏基金预售未来旅行。此后的“BOSS直播”,也成为复苏的“拳头”产品。6月22日,携程通过“Travel On(继续旅行)”发布会,将运行3个月的“复兴V计划”模式延伸至海外,并将陆续开启海外直播专场。

在海外疫情仍在蔓延的情况下,携程急于启动海外市场,既是去年携程成立20周年大会上“G2”(“Great Quality”高质量和“Globalization”全球化)战略的延伸,也是为了在营收上做出增量。对消费者而言,提前以低价锁定未来的出行相对实惠,旅游平台则借着境外旅游产品囤货期更长的时间差,实现资金“回血”周转。

【对手追赶,拓展全球市场】

将时间回溯到8个月前,去年10月29日的携程迎来了成立20周年盛典的高光时刻。也正是在这次盛典上,携程正式公布了“G2”战略,并宣布“国际化是携程今后的发力点。”这样的战略定位,固然与携程近年来在海外市场频繁布局有关,另一个不可回避的原因则是,本土的美团、飞猪等竞争对手步步紧逼分食本土的酒店和旅游市场,携程在不断应对的同时,确需另辟蹊径。

根据知名市场研究机构Analysys公布的一项数据,2019年中国在线旅游厂商交易指数前七位排名依次为携程、去哪儿、飞猪、同程艺龙、美团点评以及驴妈妈旅游。从经营收入看,去年携程356.7亿元的营业收入远超美团222.75亿元的到店、酒店及旅游收入,但美团40.6%的经营增速处于较高水平,说明美团在旅游相关业务方面正加速布局。另一个被津津乐道的来自第三方数据机构iiMedia Research(艾媒咨询)的数据是,2019年第三季度美团点评的在线酒店预订量占总订单量的50.9%,而携程系(携程+去哪儿)的占比仅为33.1%;同时2019第三季度美团酒店间夜量占比达48.8%,也位居行业第一。总体来看,美团酒店于在线酒店预订市场已经超越携程,成为第一。

美团在酒旅业务上经营收入的高增速,以及在线酒店预订量的占比,被一部分行业人士认为是对携程造成“威胁”的版块。不过,由于OTA业务涉及方方面面,酒店、度假、机票、玩乐产品、门票等都可能自成品类,单项的比较其实并不能说明太多问题。一位旅游行业资深人士用“一家独大”来形容携程,表示携程在国内旅游市场龙头老大的地位依然无法撼动:“在线旅游市场的份额,携程占了七成以上。美团有外卖业务,有流量优势,但目前美团的消费人群还是以年轻人为主,客单价没有携程的商旅人群高。”

在最近一次接受访谈时,梁建章首次正面回应了与美图、飞猪竞争的问题。他说,美团是一个很大的品牌,平台上的消费比较高频,飞猪和阿里更是这样。但从专注做旅游的角度来说,携程在机票、火车票等版块都是量最大的。另外,携程更倾向于异地的、全球性的拓展,与美团的本地化消费实现错位。梁建章认为,旅游长远来说是一个全球化的业务,未来疫情过去后,人们还是想到全球最好玩、最值得去的地方玩,中国市场只是其中的一部分。目前,携程不仅收购了有着“欧洲血统”的旅游搜索平台天巡、印度企业Make my trip,在日、韩也有布局和发展。这些动作,正是携程提出“G2”战略的铺垫。

【行业“暗战”,竞争仍在继续】

熟悉携程发展历史的业内人士,经常津津乐道于梁建章数次带领携程转“危”为“机”的经历。

从2010年遭遇艺龙“比携程贵就赔3倍差价”的挑战,2011年被去哪儿创始人庄辰超到办公室“挖人”等事件,到市场份额被若干个后起之秀的OTA平台分食,原本出国深造的梁建章终于决定回归,在2012年出了一记狠招——宣布投入5亿美元打价格战。这个数字,几乎相当于携程2011年的总营收。

2013年,梁建章接替范敏重返CEO之位。对内,他将携程划为无线、酒店、旅游和机票等几大事业部,将公司拆分为很多创业小团队,警告负责人“做不好就走人”;对外,他带领携程追捕围剿敌手:2014年收购同程30%的股权,2015年收编了艺龙和去哪儿。一系列稳、准、狠的动作,令携程重新坐稳OTA老大位置。

但在边界之外,淘宝、京东、苏宁等电商巨头们也开始觊觎旅游休闲市场的蛋糕。一个在酒旅行业内人尽皆知但又讳莫如深的现象是,携程与其他OTA及类似竞品的“暗战”一直存在。上海一家高星级宾馆市场营销总监对此不愿谈及太多,但他表示用“强势”来形容携程非常恰当。对于酒店来说,携程的导流优势毋庸置疑,是供应商不得不依赖的平台。但另一方面,在携程和其他平台之间二选一的抉择,也经常令供应商左右为难。“我们希望在多个平台上都有呈现,让消费者来决定他们要去哪一个平台预订房间,而不是只有一个平台上的产品可以选择。”该人士表示。

一位与成都多家高星级酒店接触频繁的资深行业人士告诉解放日报·上观新闻记者,疫情影响之下,携程的销售“到处都可以看到,非常拼”。与此同时,被称为“断美”行动的策略疫情之间也仍在继续,意即要求供应商在携程和美团平台中作出非此即彼的选择。

不过,记者查询后发现,不少酒店仍然可以同时在携程和美团上都能预订,不同酒店在两家平台上的价格也各有优势,并没有哪家平台有压倒性优势。“打铁还得靠自身硬。酒店的核心产品是服务,我不太相信酒店一塌糊涂,光靠平台推广就能把生意做好。对于平台来说,把服务不好的酒店作为主推产品给消费者,最终也会损害平台消费者的体验,得不偿失。”对于平台之间的竞争,一名酒店资深从业者如此表示。

栏目主编:李宝花 文字编辑:李宝花
题图为梁建章在直播中和女主播以摇滚风格出现。本文图片均受访单位提供。
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