纪录片，被称为“国家相册”“时代记录者”，颇具价值和意义，但一直比较小众。

近几年，越来越多的纪录片在大众中引爆话题。

在“全民皆可直播记录”的网络时代，以及市场化运作、娱乐化生存，纪录片正在重新扮演什么角色？

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宣发比制作还累

3月3日晚，纪录片《人间世》抗疫特别节目总导演范士广带着团队从上海南站出发，瞒着母亲，前往武汉疫情风险最高的“红区”进行拍摄。

28天后，团队带回3万分钟的素材。

回上海后隔离的14天里，各种后期设备被送进隔离区，团队夜以继日抓紧制作。最终，《人间世》抗疫特别节目于近日播出，视频网站给了这部片子首页大图置顶推荐位。而它果然不负众望，迎来一片叫好。

采访之初，范士广以为要讲述拍摄的幕后故事，“我对很多媒体都讲过一遍了。”他表示。

直到记者说明，这次的重点是聊聊纪录片整个产业是否迎来转型，他顿时来了精神：“一定是！”

11年，是范士广从业的年龄。早期，上海纪实频道的《档案》栏目，属于历史类纪录片，有时由他一人担任编导。拍摄量不大，倒是资料搜集、文本写作更耗精力。

那是个心无杂念的年代。纪录片大多出自几家电视台，市场化很少，偶见一些专业学生的独立小作品。范士广形容“门窗关上，安心读书即可”，环境封闭，和外界不打交道，“宣发”是什么一无所知。

当时，他每天最高兴的时刻，就是手机收到短信通知，今天栏目收视率达到1.0以上，“已经开心得不得了”。这个数字在纪实频道可算前列，但也远远比不上其他兄弟频道的栏目。只是对纪录片这个小众类型来说，已属不易。

明确感受到“环境变了”，始于《人间世》第二季。2019年1月，该片除了在东方卫视首播，还同时进行新媒体平台投放。“这就很要命了。”范士广用夸张的语气形容。

网络传播适合短平快，团队做了很多碎片化处理。比如把每一集片子拆分成30秒版、1分钟版、5分钟版、10分钟版等，以匹配新媒体广告位视频、首页位视频、微信公众号正文视频、微博视频、抖音视频等不同平台的需要。

几乎每一个版本，都根据素材重新组织逻辑、重新剪辑。每一集剪成的5—10个短视频，都是独立于正片之外的叙事。

比如，微信公众号的文章《下周二，请你们观看〈儿科医生〉的几点理由》，开头文字是这样：

有一次，我和一位医学生聊天。

我：你们班里同学选的职业方向是什么？

医学生：50%的同学选择的是外科，其次是内科、妇科，选择儿科的一个都没有。

我：为什么？

医学生：原因很简单，儿科的待遇差，工作强度又高。谁去啊？

由此引出儿科医生这一集内容，再配以重新剪成的1分40秒长的视频。这篇文章由范士广自己撰写。几乎每一集投放，编导都要准备各平台文字稿和各版本短视频。

最终效果超出预期：《人间世》第二季播出时，几乎每一集都上了热搜，在网上引爆话题。豆瓣评分9.6，单独腾讯视频的播放量超过了1.2亿。

有制片人问范士广：请了哪家宣发公司？他答：没钱，自己干，采访也都是主动找上门的“自来水”。这让他意识到两件事：

互联网时代，优质内容仍是吸引人的核心；

但同时，也要注重与外界的互动，主动分享故事，卖力吆喝。

这次经历，让编导们的新媒体能力有所提高。比如编导们去医院实习时，顺手也做了短视频，最后剪辑成独立的5集《人间一事》短视频系列。

“我真正开始认识到纪录片的商业价值。尽管《人间世》因题材的特殊性，拒绝了一些商业广告和赞助，单靠版权收入维持成本。但不可否认，它如今就是一个IP。”范士广说。

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年轻人成为新受众

 上海这座城市，曾是孕育纪录片的土壤，培养了新中国最早一代的纪录片人才。

上世纪末，正值改革开放之初，纪录片被称为“国家相册”“时代记录者”，其历史价值、社会意义尤其突出。

上海电视台制作了一批家喻户晓的纪录片。小到市井生活，如毛毛告状、大动迁；大到国家历史，如浦东开发开放、上海城市发展。彼时，激动人心的题材源源不断。上海的纪录片特别擅长讲述大时代下的小人物故事，由此形成“海派纪录片”特有的风格。

“普通人视角，讲述个体的命运，而背后可以切得很深，反映大时代的变迁。”上海广播电视台纪录片中心主任、真实传媒总经理李逸说。2002年1月，上海第一个开办纪录片专业频道，领全国之先。

但进入互联网时代，市场化、娱乐化浪潮汹涌，综艺节目、影视剧更为人关注，纪录片作为“小众门类”，在市场中接连受挫。有纪录片人为求影院增加排片而下跪，一度引发热议。好在近年，一切似乎又有了新变化。

《舌尖上的中国》系列拉开了美食纪录片的热潮，此后，《人生一串》《风味人间》等，一部接着一部。2019年，腾讯视频等网站引进了一批BBC科普类纪录片，如《七个世界，一个星球》《行星》《从太空看地球》，今年继续引进《荒野间谍》第二季。

“当我看到网站首页上，纪录片竟然和热门网剧并排占据推荐位时，内心是有点吃惊的。”网友小谷说。她是一名90后白领，工作压力大，闲暇时特别爱看综艺和网剧，上下班在地铁里也不例外。纪录片本不在她的片单上，但是受首页推荐的“蛊惑”，她忍不住点进去看了一眼。

当时点击的正是《人间世》。看得欲罢不能，又哭得稀里哗啦。“和我想轻松刷个剧的初衷完全不符。”小谷感叹，本想逃避现实几小时，没想到变得更加沉重，但又感觉充实。

爱奇艺视频网站给该片做了人群画像：女性居多，大学以上学历居多，集中在20-40岁，可简单概括为“年轻的高知人群”。

这也不难理解。纪录片，需要观众对真实世界有探索的好奇心、思考的心理预期，需要一定教育背景、文化知识或人生阅历，不是所有人都会感兴趣的流行类型。

李逸认为，这恰恰解释了为什么纪录片越来越受年轻人欢迎。

年轻一代平均受教育程度高于老一代。当他们渐渐长大成熟，自然而然成为新受众。80后即将迈入不惑之年，90后即将迈入而立之年，这也正好是纪录片发展最快的时期。

典型例子是《我在故宫修文物》，电视台播放时传统观众反应寥寥，却在B站上一炮而红，年轻人自发在网上卖力宣传，制造话题，硬生生把它捧红。

另一方面，近几年综艺过度泛滥，泥沙俱下。我们几乎把国外成名的综艺模式版权全部买下，各种快综艺、慢综艺轮番上阵，年轻观众早已产生审美疲劳，且虚构成分过多的真人秀争议颇多。

这时候，纪录片以真实的力量扣动年轻观众的心弦。

在上海国际电影节上，纪录片电影每次都一票难求。又比如李子柒的视频，没有情节起伏，看似枯燥，却有种平静真实的魅力。

“真实启发思考。”李逸说。

受众年轻化、网络化、市场化，意味着一个符合年轻人生活习惯、审美爱好、角色期待的纪录片发展新阶段，似乎正在拉开帷幕。

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商业纪录片：寻找观众的“最大公约数”

陈晓卿，《舌尖上的中国》前两部总导演。2017年，作为腾讯视频副总编辑，他成立了“稻来”这个品牌。

网络时代的市场和资本，给了纪录片人独立生存的可能。稻来的商业化之路，离不开腾讯视频这个大平台。团队制作的《风味人间1》在腾讯视频播放后，创造了中国纪录片网络点击量新纪录，如今第二季正在热播中。

“我近些年做的纪录片，更多的是放在大众传播上播出，需要在额定的周期和预算下完成制作。”陈晓卿说，这种特质让团队必须选择在一定模式框架下运行。关键在于，如何在看似重复的方式里，每次都能给观众带来新的惊喜。比如，从《风味人间1》到《风味人间2》。

《风味人间》是腾讯纪录片平台打造的一个IP，实际上已经形成了一个IP矩阵。

除了正片，另有10分钟×20集的《风味原产地·潮汕》在腾讯视频、Netflix上线，并已经在190个国家和地区播出。

第二季《风味原产地·云南》被Netflix再度加购。

25分钟×35集的《风味实验室》则以当下热议的美食话题为入口，每期邀请“风味学博士”“风味研究员”“风味体验员”等讲述美食知识，更像一个话题类综艺节目。

疫情期间，腾讯视频上线的《沸腾吧火锅》同样出自稻来，它让当时被关在家的网友们流着口水“自虐式观看”，弹幕一片“想出门吃火锅”的嚎叫。

这些策划和IP开发，是商业纪录片的重要特点。内容受众面很广，已经不再“小众”。

稻来诞生于互联网时代，但核心主创都是传统媒体出身，拥抱新事物的过程也伴随着许多纠结。

陈晓卿总结了一个诀窍：首先对观众负责。

一个小制作机构，一旦没有了观众，就没有了价值。所以，团队在技术手段上做了许多新尝试，也体现了对专业主义精神的仰视。

他解释，纪录片的专业主义精神，表现在商业纪录片上，就是以观众为导向，尽最大的可能满足观众对故事讲述、视听表现的需求。

比如，《风味人间2》第一集《甜蜜缥缈录》中，尼泊尔悬崖猎蜜的故事，为了表现惊心动魄的场景，摄影师悬挂在悬崖顶端，拍摄记录猎蜜人的惊险动作。在另一个故事里，团队与国外摄影师合作，记录马来西亚巴瑶族如何在水下搜寻海胆，拍下了人类最后的水上民族生活的图景。上山下海，都是希望从更专业的角度带给观众身临其境的感受。

第二季不仅在拍摄手法、场面调度、影调控制上精益求精，也在讲述方式上加强了戏剧性和冲突感。不少喜欢BBC纪录片的观众或许会觉得亲切，因为片中使用了自然历史类纪录片的手法。

《风味》系列是一部商业纪录片，一部在公共媒体播放的大众纪录片，这就要求创作者听取观众的意见，寻找不同阶层、不同职业、不同人群的“最大公约数”。

“我们希望能够站在更多观众的角度，找到更多人感兴趣的平衡点。”陈晓卿说。

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细分到极致,总有一款是你的菜

“纪实综艺和纪录片的边界可能越来越模糊了。”Discovery探索传媒集团大中华区内容副总编张元说。同样在市场上摸爬滚打，他的观感与稻来团队几乎一致。

Discovery探索是全球纪实娱乐领导品牌。每年推出超过8000小时的原创节目，拓及220多个国家和地区，以超过50种语言播送。

作为行业引领者，它的商业化模式是什么呢？

首先是精细化的分类，旗下有Discovery探索频道、TLC旅游生活频道、动物星球频道、旅行频道、HGTV居家乐活频道、MotorTrend汽车频道、美食频道、科学频道等。

“不同的垂直领域，内容做得更加细分。”张元解释，年轻受众从纪实类节目中找到真实的自己，发现真实的生活，同时也期盼从中获得更多知识，有机会进行探索。所以节目内容需要更垂直、更深耕、更有共情点。

比如，旅行纪录片，可以进一步细分为大众旅行、背包客旅行、野外生存等不同类别。细分到极致，总有一款“是你的菜”，从而满足年轻消费者的需求。

从这样的角度看，纪实类节目的市场有着极大潜力。Discovery近年来和中国许多合作伙伴通过“共制”达成合作。例如和B站共同出品求生类节目《决胜荒野之华夏秘境》；与芒果TV合作了《功夫学徒》系列，邀请老外们来中国学习体验各种新事物；与腾讯视频、云集将来共同合作《水果传2》等。

而这些节目形式，亦可以认为是纪实娱乐。市场化、类型化的开发，让商业纪录片有了更加宽泛的新定义。

这个时代，直播、VLOG，全民都在记录，生活无处不被记录。因此专业团队出品的纪录片，必须极度讲究，视听震撼需要远远高于网民作品，让观众“身临其境”，产生代入感才行。技术门槛降低了，却意味着专业制作门槛更高了。

“类型化的纪录片，中国还有巨大潜力。”张元说。近几年，纪录片展会增加，片子数量增加，关注度增加，商业价值增加……市场越来越热闹。

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变与不变

2019年4月，上海广播电视台以纪实频道为班底，整合集团内部纪录片团队，挂牌成立了纪录片中心。李逸担任中心主任。

调整的背后，正是感受到纪录片市场的变化。传统的栏目制已经难以适应年轻观众垂直、细分的需求。改版一定程度上借鉴了Discovery的经验，把纪录片按类型区分。

比如每天六七点为动物类纪录片，八九点为历史类纪录片，十点为探索类纪录片。200多人的团队，也分成17个工作室，有的工作室擅长历史探秘故事，有的擅长社会现实题材，有的擅长人文艺术选题，有的擅长自然动物选题……

新版面推出后，收视率大幅提升。“海量的网络信息中，观众凭什么要来看你的纪录片？传统纪录片的制作方式、运营方式必须改变。”李逸说。

比如，纪录片由长变短，过去一集时长约1小时，现在一集约20来分钟，甚至只有5分钟。

疫情期间，团队与微博合作，推出微纪录片《温暖的一餐》。其方法是“全民拍摄”，选择微博用户自拍的内容，团队重新剪辑。

由于每一条镜头都是来自网友，后期剪辑花了约一周时间便完成了制作。该片疫情期间反馈很好，进入热搜榜排名，后来也在电视台播出。

类似的思路，还有与快手合作的短纪录片《2020请回答》，它根据快手网友的喜好特点，剪辑成竖屏，播出方式先网后台，先短后长。

李逸希望，通过手机短视频，让年轻人先关注纪录片、喜爱纪录片，再把他们吸引到中屏（电脑或电视），最后进入大屏，即电影院。

但是，并非所有类型的纪录片，都适合走市场化、商业化的道路。

团队也在制作一批传统纪录片，比如讲述上海历史的纪录片，艺术性、文学性要求较高。

环保题材《长江之恋》从青海源头拍到上海，英文版刚刚制作完成。

《彩色新中国》《上海解放一年间》都是利用历史资料进行剪辑。

还有核工业的故事、派出所的故事、消防员的故事等题材。

上海有得天独厚的纪录片土壤。尤其作为国际化大都市，外语人才较多，外文版纪录片的海外输出相对便捷。比如东京审判的外语版纪录片，正是海外片商主动找到李逸的团队寻求合作。

今年，纪录片中心还在YouTube上开了账号，放了些片段试水，目前点击量不错。

综艺、影视剧因文化差异较大，外国人未必理解故事内涵，但纪录片的展示更加直观，有感染力和说服力，制作周期也可以更短，运用得当，是中国文化走出去的“捷径”。

但范士广提醒说，纪录片的未来离不开一个核心：专业导演的培养。

拿手机拍一拍就能剪出好片。但是导演怎么运用自己的价值观、世界观，形成有温度、有关怀的内容，才是好作品的关键。

具备如此素养的导演，与专业无关，而是需要人生阅历，需要对社会的关切、对时代的感触。这样的人才无法速成，唯有好的环境、好的机制才能孕育。

纪录片的春天是不是真来了？探索的路还很长。