在线上先开出“数字化首店”，待积累中国用户习惯和消费数据后，再“落地”开出中国实体首店，正成为海外品牌进入中国的新姿势。近年来，美国零售巨头开市客（Costco）、德国连锁折扣超市奥乐齐（ALDI）选址上海开出中国首店，走的都是“先上后下”之路。记者获悉，近期，天猫国际联合上海200余家服务商，在沪成立“数字化首店孵化中心”，以助力海外品牌进入中国、落地上海。

据介绍，美国开市客，积累了5年的中国网店经营数据后，才做出在上海开线下实体门店的决定。2019年8月，开市客在闵行区开出中国首家实体门店，生意火爆，一度还进行了限流措施。此前，早在2014年，开市客就在天猫国际开出海外旗舰店，5年网店数据显示，其主要消费群体集中于华东地区，其中上海订单最多。基于大数据选址，开市客还锁定了拥有200多万人口的上海闵行区，并预计可吸纳10万会员。事实证明，开市客上海超市开业仅3天，其会员就轻松过10万。

与开市客一样，德国百年连锁超市奥乐齐进入中国时，也选择了先开网店。不过，奥乐齐比开市客晚了3年，在2017年才开出天猫国际海外旗舰店。然而奥乐齐后来居上，仅用短短两年时间，就在网店经营中积累下从消费者洞察到供应链管理的“中国经验”，于2019年在上海开出其亚洲首批两家实体店。

“先上后下”的海外品牌还包括加拿大鹅（Canada Goose），2018年入驻天猫，在当年天猫“双11”中创下派克大衣7位数成交额佳绩，由此坚定在中国市场开线下门店的信心，随即在上海设立区域总部，于2019年11月在上海陆家嘴开出华东地区首家直营店，把搬来了零下25℃的“雪房”。同年1月，日本专业衬衫品牌镰仓“上线”，10个月后，其首家中国旗舰店落子上海静安嘉里中心，成为该品牌继东京、纽约之后开设的第三家海外旗舰店。

此外，“数字化首店”还在美妆界引发连锁反应，美国醉象（Drunk Elephant）、法国菲洛嘉（Filorga）、日本城野医生（Dr.Ci:Labo）、韩国AHC等美妆品牌，通过天猫国际拓展中国市场后，分别被资生堂、高露洁、强生、联合利华收购。

数据显示，2014年迄今，天猫国际共引进全球92个国家和地区的2.5万个海外品牌入驻，其中80%以上为首次入华。今年，天猫国际在上海设立“数字化首店孵化中心”，并将大幅简化品牌入驻流程，特设专职团队，以实现品牌商家30天快速开店。天猫国际商家策略中心总监江帆告诉记者，上海是中国“首店经济”高地，预计未来一年内，天猫国际30%的“数字化首店”，其注册地有望落在上海，后续也将为上海带来更多的线下实体首店。