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这些叫人脑洞大开的混搭,达到了“1+1>2”的效果
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2020-05-15 09:57
摘要:从“五五购物节”看上海品牌新打法。

“五五购物节”期间的5月10日,南翔馒头店迎来120周年“大寿”,携手大孚飞跃发布“东鞋西渡2.0”跨界潮鞋,并上线大孚飞跃天猫旗舰店。

只见白色球鞋的鞋里,印上了南翔馒头店的中式古典园林建筑,一双筷子正在夹取一只南翔小笼包……这款跨界鞋款的设计由法国香奈儿合作设计师Eric操刀,以“走出去/Go Outside”为主题。“五五购物节”期间,除了在线上卖跨界潮鞋,南翔馒头店还同步在线上推出120元抵用180元的堂食代金券,可在豫园店内品尝“南翔馒头店120周年Go Outside定制套餐”时抵扣使用。

“东鞋西渡2.0”跨界潮鞋

跨界,如今是时尚界最潮流的字眼。审视跨界现象的发生,不难发现,其深层次原因在于,当一个文化符号无法诠释一种全新生活方式或者再现一种全方位消费体验时,便需要几种文化符号叠加起来,进行诠释与再现,而在消费领域,品牌就是这些文化符号的载体。

近年来,上海品牌正掀起一场跨界营销风,既有老品牌与老品牌的联手,又有老品牌与新品牌的合作,更有国内品牌与国际品牌的“隔空对话”。借助跨界营销,上海品牌寻求“1+1>2”的协同效应。

“老老联手”,撞击出倍增效应

2018年9月,由两大上海老字号美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售,售价为78元两支,不到2分钟,就被“秒光”;去年中秋,功德林和朵云轩联手推出非遗跨界融合产品福寿双全月饼礼盒,两大国家级非物质文化遗产——素食制作技艺和木版水印技艺,通过印有李叔同大师书法作品“福”“寿”字样的月饼礼盒盒盖,联系在一起。“老老联手”,上海老字号充当了这股跨界营销热的先锋。去年,这场“老老联手”的跨界营销热甚至还越过了国界:诞生于1851年的上海杏花楼月饼与创立于1886年的美国可口可乐,两家隔洋相望的老字号,跨界混搭出三款别具一格的中秋月饼礼盒。

杏花楼月饼与可口可乐“混搭”。

业内专家指出,品牌热衷跨界,是我国消费升级大趋势的倒逼。群众生活水平提高,“买买买”不再只是为了吃饱穿暖,更要获得从中获得全方位感官体验与情感满足。老字号诉说老故事,蕴含着厚重的历史文化积淀,老老联手,撞击出品牌文化的倍增效应。

功德林联手朵云轩推出福寿双全月饼礼盒。

美加净相关负责人则表示,大白兔奶糖是“上海情结”的最好载体。“尽管如今年轻人都可以很容易买到全球各地的进口化妆品,以及各色进口的糖果点心,但它们都难以取代很多人心中的老牌国货情结。”

老新合作,叠加出消费“年轻力”

六神、英雄与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”“RIO英雄墨水鸡尾酒”,百雀羚与喜茶合作推出“喜雀礼盒”,美加净与晨光文具共同推出樱花物语限定礼盒,凤凰自行车的LOGO印上“太平鸟”的最新服饰、三枪与网易云音乐APP共同推出“乐”系列内裤……跨界营销,老品牌与新品牌的结合也愈演愈烈,这种结合,玩的是“年轻心”的叠加效应。

凤凰与太平鸟合作的联名款跨界自行车。

业内人士指出,如今,“80后”是消费的中坚力量,“90后”的消费能力正迎头赶上,如何把这些新兴消费群体引流到为他们的父母辈、祖父祖母辈熟悉并喜爱的老字号那里?百年历史的老品牌通过与一个较为年轻的品牌嫁接在一起,借力发力,不失为一条快速获取新客群的捷径。

选择大孚飞跃作为品牌跨界的合作对象,南翔馒头店看中的不是它的“老”,而是它的“新”。尽管大孚飞跃的历史最早可追溯到1930年成立的大孚橡皮工厂,但直到2005年,法国经销商将飞跃鞋引入,随后香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使PoppyDelevingne穿着飞跃参加活动的照片被曝光,“Feiyue”才一下子成为了全球时尚界的宠儿。

豫园股份总裁助理兼首席发展官孟文博告诉记者:“推出跨界潮鞋,就是希望这位120岁的‘老爷爷’体内能跳动一颗更加年轻的心。”

跨界营销,也需避免“搭错车”

跨界营销,风生水起,但业内也有跨界失败的案例。比如某地推出了名白酒造型的香水,然而白酒消费者与香水消费者重合度并不高,搭在一起,产生不了互相导流;更有品牌在跨界之前,没有搞清楚对方品牌是不是有信誉方面的问题,结果是“搭错了车”。

营销专家李光斗说:“跨界营销要像婚姻一样门当户对,寻求强强联合才能使跨界营销1+1>2,获得双赢,否则会给双方带来无尽的痛苦。”

孟文博认为,在深耕品牌经济的时候,跨界营销仅仅是一块“敲门砖”,特别是互联网经济非常发达、“涨粉”手段名目繁多的当下,跨界营销的幕后“操刀人”,都有着强大的话题制造能力和社群营销能力,因此在很短的时间里,跨界产品一下子变成“网红”并不难。但是,热闹一阵后,如何将话题转化为消费者长久的关注才是王道。“人无我有、人有我优、人优我新、适销对路、货真价实、售后服务有保障等优质商品的基本属性,方是不断维持话题热度的能力。否则,跨界产品热得快,凉得也快,赚了吆喝,赚不了买卖。”

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群
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