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李佳琦为“oh my god”申请注册商标,今后我们还能说这句口头禅吗?
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来源:上观新闻 作者:王闲乐 2020-05-14 20:39
摘要:即使申请成功,能不能说也要看会不会产生混淆。

“oh my god,买它买它!”李佳琦的这句知名口头禅,不知让多少人听到后忍不住“剁手”买买买。

近日,李佳琦所在公司向国家商标局申请注册声音商标“oh my god,买它买它!”,商标国标分类为第35类“广告销售”,目前状态为等待审查。

消息一出,立刻冲上新浪微博热搜前列。声音也能作为商标吗?如果注册成功,以后是不是就不能说“oh my god”了?

显著性是申请能否成功的关键

声音作为一种可注册商标,被写入商标法其实是最近几年的事。

2013年8月30日我国修改商标法,规定任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。修改后的商标法于2014年5月1日正式实施,声音商标正式在我国诞生。

“声音商标是从听觉上帮助消费者区分特定来源的商品或服务,有时候消费者不需要用眼睛看,听声音就能判断出特定来源的商品或服务。” 上海中伦律师事务所合伙人马远超告诉解放日报·上观新闻记者,他经常用“全家”便利店的提示音做例子,“我不需要看店招,只要听到这声音,我就知道我走进的是‘全家’。对于视力障碍群体,更依赖声音商标来帮助他们区分。”

李佳琦这次申请声音商标能不能通过,马远超认为,关键要看它的显著性够不够。所谓显著性,通俗来说,就是普通人听到这个声音后,能不能立刻想到是李佳琦在推销商品。而声音商标的显著性又要从两个方面去考察。一个是声音在社会上要有足够高的知名度,另一个则是声音要有特点,“比如说,李佳琦说这句话的时候,是不是有自己独特的语调、语速?”

“商标局审查员会对这些内容进行审查,这个过程是不公开的。如果没能通过,李佳琦可以提交足以证明这句话具有显著性的材料来申诉。”马远超说。

北京市汇佳律师事务所主任、中国消费者协会专家顾问邱宝昌在接受媒体采访时则认为,李佳琦这一声音商标申请存在障碍,一是这句话含有宗教元素;二是“买它买它”为日常销售用语,不具有显著性。此外,“oh my god,买它买它!”并不与知名商品有关。

声音商标申请难度较大

2016年2月13日,“中国国际广播电台广播节目开始曲”经审查符合商标法相关规定,予以初步审定公告,成为我国首个通过实质审查的声音商标。但到目前为止,真正申请注册成功的声音商标并不多。

在所有申请成功的商标中,最为著名的便是QQ提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商标。为给该提示音申请商标,腾讯公司用了4年时间,经两级法院审理,最终裁定支持QQ提示音注册商标。

2014年5月4日,也就是修订后的商标法正式实施的首个工作日,腾讯公司便向商标局提出“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标注册申请。2015年8月11日,商标局以“申请商标由简单、普通的音调或旋律组成,在指定使用项目上缺乏显著性”为由驳回申请。

随后,腾讯公司向北京知识产权法院提起行政诉讼,并提交了申请商标的音频文件,商标注册申请书及申请商标的光谱表、频谱表、波形图等等,最终腾讯胜诉。商标局则提出上诉。

2018年10月,北京市高级人民法院终审判决。法院认为,该提示音通过在QQ上的长期持续使用,具备了识别服务来源的作用。一审法院认定该申请商标在与QQ相关的“信息传送、提供在线论坛、计算机辅助信息和图像传送、提供互联网聊天室、数字文件传送、在线贺卡传送、电子邮件”服务上具备了商标注册所需的显著特征。北京高院维持一审法院判决QQ提示音准予注册。

此外,酷狗音乐的提示音“Hello,酷狗”申请注册之路也十分坎坷。究其原因,或许在于声音商标对显著性的判断标准尤为严格,一般认为,声音商标需要经过长期使用才会具有显著性。

即使注册成功,我们还是可以说“oh my god”

尽管申请难度很大,但声音商标在当下依旧越来越受重视。业内人士指出,与视觉商标相比,声音商标能带给消费者更多的心理暗示,并且可以在情绪上更好地满足消费者。针对特殊消费群体的组织,如广播电台或提供盲人用品的企业,听觉传播更是制胜法宝。

“据我所知,法国不仅有声音商标,还有各种气味商标。因为法国是个香水大国,它要保护不同品牌香水的独创性。”马远超认为,越来越多企业已经意识到声音的商业价值,因此,商标法将声音列为商标的一种,以保护企业和消费者的合法权益。

如果李佳琦这句“oh my god,买它买它!”申请注册成功,是不是意味着今后大家就不能再用这句话了?在马远超看来,答案是否定的。

“我们普通人平时说话肯定是可以的。主播在推广销售时也不是不能说,关键要看会不会产生混淆。”马远超举例,如果是个女主播说出这句话,因为两者声音差别十分明显,不会让消费者误认为是李佳琦在推销,那么也就不构成侵权。反之,如果有人在推销商品时刻意模仿李佳琦的语气、语调说这句话,就涉嫌侵权。

即使没有注册成功,也不代表其他商家就可以随意使用李佳琦的这句口头禅。“有些商家把这句话录下来,在自家做广告时使用。虽然它不是商标,但这些商家可能违反了反不正当竞争法。”马远超说。

栏目主编:王海燕 文字编辑:王闲乐 题图来源:视觉中国 图片编辑:朱瓅
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