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96岁高龄的黑石公寓,为何让21世纪的小年轻甘愿当“自来水”
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来源:上观新闻 作者:舒抒 2020-04-20 20:02
摘要:虽然对标纽约SOHO区、伦敦肖迪奇(Shoreditch)设计三角地这样的世界级艺术街区,但黑石M+的初定位却非常“谦虚”——打造一个“生活中的音乐机构”。

沿衡山路、东平路、汾阳路驱车驶入复兴中路,梧桐绿荫下,一栋6层高的西式公寓眼下正焕发着生机。3月上旬,这栋位于复兴中路1331号的优秀历史建筑在历经3年多保护性修缮与业态布局后,重新向世人开放。位于公寓底楼的书店试运营1个月来,已成为社交网站上新的热门地标。

96岁“高龄”的黑石公寓,就这样在互联网时代重新走入人们视野。当21世纪的文艺青年、“潮男潮女”们步入公寓底楼名为“幸福集荟”的书店,在马赛克瓷砖装点的走廊拍照“打卡”,在视听室戴上耳机聆听原版黑胶唱片时,公寓历经百年的历史也仿佛在此展开时空交错。

这里也是上海又一处以“优秀历史建筑+文创园区”模式来运营的城市更新项目。2018年5月,同样围绕优秀历史建筑孙科别墅更新而来的上生·新所开幕,如今已成长为一个日趋成熟的文化生活街区。今年起,围绕黑石公寓建立的“黑石M+”创意园区,将逐步引入办公、酒店、餐饮、零售、文化休闲等多种业态,聚焦徐汇区着力打造的汾阳路音乐街区以及“百年音乐”计划,打造一座国际化的音乐主题街区。

幸福集荟黑石公寓店走廊  供图:徐汇区政府


【一】

地标建筑里开书店,非常了不起

打开小红书、大众点评等社交平台,搜索“上海”“书店”“魔都打卡”等关键词,排在热门选项的一定有一条白绿相间的拱顶长廊,还有一堵镶满黑胶唱片的落地白墙。

幸福集荟黑石公寓店在线上线下同时爆发高人气,既在意料之外,也在情理之中。作为一家书店,它的地理位置足够特别:2005年,黑石公寓就成为上海市第四批优秀历史建筑。但保护建筑里开书店,在上海并不鲜见、2公里外的武康大楼,就接连开设了大隐书局、元龙音乐书店两家上海本土实体书店。沿着复兴中路往东,思南书局早已同“思南读书会”一道成为上海重要的文化品牌。

“无论如何,把地标建筑拿来做书店,是非常了不起的。” 上海市作家协会副主席、思南书局·概念店发起人孙甘露这样评价。

春暖花开,公寓大门前的梧桐已经开出了新叶

黑石公寓外观  供图:上海建筑装饰(集团)设计有限公司

幸福集荟黑石公寓店的地标性首先在于建筑本身。1924年,美国商人布莱克·斯通在今天的复兴中路上建造了一座酒店式公寓,“BLACKSTONE APARTMENTS”的标签就此跟随了大楼近一个世纪。这座当时上海最高端的公寓建筑是典型的折衷主义风格,大楼外观为新古典主义三段式格局,带有鲜明的巴洛克装饰,同时还拥有源自古希腊的科林斯柱式。大楼两侧分别是著名的克莱门公寓和伊丽莎白公寓,这三栋优秀历史建筑被称为“复兴中路公寓三剑客”。

大楼的1至6层,最早是一户户外侨公寓。而今让读者排队10分钟也要凹上5秒钟造型的“网红走廊”,正是当年居民楼的“原装”过道。“一开始我们也很难想象,如何在一栋居住功能的公寓里开一家书店。”一手操办黑石M+园区的幸福里文化创意产业发展有限公司副总经理朱凌告诉记者,最终运营方把一楼两套各130平方米的公寓打通后,才形成了现在书店的格局。

这便是幸福集荟黑石店第二个地标性:对历史建筑的活化利用。新中国成立后,黑石公寓由当时的徐汇区房管局管理使用。2016年,徐汇区开始以上海交响乐团、上音歌剧院、上音贺绿汀音乐厅所在的复兴中路汾阳路一带为核心,进行街区整体改造,计划打造国际化的音乐街区。黑石公寓就在这一构想中开启了保护性修缮,由上海建筑装饰(集团)设计有限公司负责设计,上海徐房(集团)有限公司施工。

周六下午的幸福集荟黑石公寓店,读者络绎不绝

当朱凌接手黑石公寓一楼的运营项目时,整个空间还是若干个办公室与会议室。“第一是尊重历史建筑原有的格局,然后再谈更新利用。”因此,设计方、施工方和未来的项目运营方打开了黑石公寓的历史图纸,围绕建筑最初的形态进行复原。如今书店到了周末一座难求的咖啡馆“Drops”,96年前曾是公寓的健身房和游泳池,书店区域则是当年的起居室与会客厅。采访时,朱凌还指了指自己身后的拱形门洞,“这是当年连接客厅和卧室的门洞,我们现在就身处当时人们的家中。”

书店的走廊“走红”,在幸福集荟黑石公寓店店长罗颂看来是“无心插柳”,但细品走廊的诞生始末,又像是一段“水到渠成”。黑石公寓眼下仅开放一楼,2至6楼仍为居住和办公空间。但走进一楼书店,造型精美的马赛克地砖瞬间把人带回到96年前公寓刚落成时的风貌。书店每个“房间”都有沙发和小书桌,还配备了阅读灯。手捧书本、身陷沙发,仿佛就能穿梭到近百年前公寓住户的书房、会客室中。

“每层楼的马赛克都不同,我们专门进行了历史风貌复原,从最小的细节还原历史。”罗颂说,或许是尊重历史细节营造出了“代入感”,书店几乎没有任何宣传营销,来到店内第一批顾客就开始情不自禁地想在走廊留下一些影像。

位于黑石公寓一楼的“Drops”咖啡工作室

书店和咖啡区都能寻觅到精美的马赛克地砖


【二】

“自来水”人气促进消费

一家仍在试运营的书店成为“新爆款打卡点”,从侧面印证了保留和活化利用历史建筑的重要性:真正历久弥新的宝藏,即便跨越百年,也能引起不同世代的共鸣。

记者采访时正值周六下午,店内每周人气最旺的时段。仔细观察一番,不仅每位进店的来访者都自觉佩戴口罩,翻书、试听唱片时也都小心翼翼。偶尔有稍微近距离的擦身而过,陌生的读者间还会很默契地相互点头致歉。在特殊时期开业,却在1个月内收获不少“自来水”粉丝,让网友心甘情愿发朋友圈不断推荐,罗颂认为,这代表人们的消费信心在逐步提升,也让书店在一片危机中,看到了可以把握住的机遇。

“试运营第一周,每天进店人数不超过10人,一天的销售额还不到100块。”回想一个多月前的“苦日子”,罗颂说,因为疫情的大环境,团队小伙伴们没有灰心丧气,而是不断调整商品的选品和陈列。店员们也趁此进行了几轮培训,既有专业服务上的,也有对周边历史街区、音乐名家的知识补充。4月初,清明节假期一过,店内客流一下子增长到平均每天500多人次。周末时,最高一天有超过千人进店。这让书店在做好疫情防控和秩序维护的同时,也对下一步的经营有了更多的信心。

读者在店内的沙发区阅读

当然,光有一条“网红走廊”,无法长久吸引“自来水”。店内有两处地方,只有在被顶尖音乐机构环绕的黑石公寓内才能感受到魅力。一处是黑胶唱片视听室。书店与中国唱片集团等机构合作,开辟了可供乐迷和读者自由聆听唱片、CD的区域。“戴上耳机,打开播放键,外面纷扰的世界能瞬间隔绝,进入音乐的王国。”罗颂介绍。

另一处则是书店与上海交响乐团合作的文创区域。借鉴纽约百老汇、伦敦西区的开发模式,在书店专区售卖有上交“IP”的文创商品,包括印有近十年来上交每一年新年音乐会指挥家漫画的一组盘子,还有兼具音乐元素和海派风情的扇子等等。原先只能在上海交响乐团服务号“一碗馄饨”小程序里才能购买的文创,在这里有了线下展陈空间。

一家书店,书永远是主角。图书的选品好不好,直接影响读者对书店的第一印象。罗颂告诉记者,与幸福集荟位于幸福里的首家门店不同,黑石店的定位不再是一家社区店,而是聚焦“音乐+艺术”、辐射范围更广的门店。“定调在这个层次,图书和唱片的品质都不能降。”

店内部分黑胶唱片陈设

供货商的选择就变得无比重要。目前,书店的主要合作方包括世纪出版集团、中国图书出版集团、上海外文书店、中国商务出版社、中国国际图书进出口公司等大型出版机构,由对方直接供货,书店把握选品。“这里的读者很‘刁钻’,不仅懂书,也懂音乐,身穿潮牌的年轻人可能就是位资深的交响乐发烧友。”罗颂说,有一天,一位老先生来到店里,翻看一本文学译著书后专门找到罗颂,告诉他这本译作的出处是哪里,询问罗颂为何选择了这个版本,同时还推荐了一个更好的译本。“这样的读者我们每天都会遇到,他们也是书店的老师,督促我们不断提升。”

店内部分黑胶唱片和CD陈设

徐汇区图书馆馆长房芸芳介绍,早在今年初,区图书馆就计划在4月23日世界阅读日当天与幸福集荟黑石店合作,举办一场塞万提斯图书展。虽然由于疫情,线下图书市集暂时无法完成,但双方已经迅速调整合作策略,将于4月22日推出“108元抽盲盒”活动。当天起,在幸福集荟黑石公寓店买满价值100元的图书或文创,就能抽取一次价值108元的专属“盲盒”,涵盖了书店预先搭配的图书和文创产品。此外,借助徐汇区“汇悦读”书香联盟平台,全区也将有10家书店参与此次活动。


【三】

优秀历史建筑到文创园区

黑石M+园区

黑石M+园区的运营模式并不复杂,由徐房集团承租给上海幸福里文化创意产业发展有限公司,幸福集荟负责黑石公寓一楼的运营。原先开设在武康大楼的“Drops”咖啡工作室搬迁到黑石公寓,负责咖啡区的运营,由此构成公寓底楼1000余平方米的空间布局。试运营1个月来,25-45岁的中青年是店内的主要客群。

做小而精的书店,但不做“复制黏贴”的“盆景”,是罗颂和书店伙伴们的目标。事实上,与黑石公寓店一样,幸福集荟最早位于幸福里的门店也在园区入口,两层楼高的落地玻璃窗、标志性的大台阶如同园区“门面”,为幸福里的空间格局完成了整体定调。这也是为何,上海越来越多的文创园区会引入书店这样一个相对微利的业态——提升园区整体品质。不过,这一看似偏重实用功能甚至不乏“功利性”的市场行为,倒也为实体书店打开了新的生存路径。

读者李小姐在永嘉路上有自己的设计师工作室,接受记者采访时,她正翻看一本来自德国知名艺术图书出版社TASCHEN的画册,内容关于世界服装史。“这里的图书品类很聚焦,有音乐、艺术、设计、摄影和文学,加上书店环境‘加持’,很能激发灵感。”

黑石M+园区示意图

黑石M+的运营思路可以从李小姐的反馈中窥得一二。朱凌告诉记者,淮海中路、汾阳路和宝庆路三条老马路恰好合围成了一片三角形地带,周边囊括了上海音乐学院、上音附中等中国顶尖音乐院校,上海交响乐团、上音歌剧院、上海沪剧院等专业艺术机构,还有徐汇艺术馆、上海交响乐博物馆、上海工艺美术博物馆等文化载体。“黑石M+要做的,就是补齐这块‘三角地’的功能形态,使这里真正成为一个迈向全球的国际音乐主题街区。”

虽然对标纽约SOHO区、伦敦肖迪奇(Shoreditch)设计三角地这样的世界级艺术街区,但黑石M+的初定位却非常“谦虚”——打造一个“生活中的音乐机构”。朱凌说,园区的建设初衷就是发挥市场化运作的韧性,让全年龄段的市民都能来黑石公寓与音乐、艺术近距离接触。

如何让稍显“高冷”的主题获得全年龄段的青睐?书店是一个再适合不过的载体。

在朱凌的计划中,黑石M+要打破传统文创园区以“商业+办公”为主的开发模式,开设在黑石公寓内的书店、咖啡馆不仅会吸引“过路客”,还要吸引“常客”,包括未来在园区办公、居住的人群,还有周边交响乐团的乐手、演奏家、音乐学院的学生、作曲家们。“书店作为一个文化的集合店,能更好地聚集园区的目标客群。”毫无疑问,这已经跳出了传统意义上“拉动客流”的概念。

周六下午店内场景

店内部分陈列

供图:徐汇区政府


【四】

“城市公共客厅”的新形态

“倒推三十年,中国还没有文创园区,我们只有连锁的新华书店,是时代和城市的变化,让新的书店形式在文创园区里应运而生。”孙甘露说,如同将欧洲文明倒退三、四百年,阅读室、起居室、餐厅、卧室相互分隔的习惯到了那时才开始流行起来,触发点其实也是阅读的不断大众化。

“上海有非常好的阅读传统,还有好的读者和阅读修养,这一点很难得。”孙甘露说,让思南书局、幸福集荟这样的书店能够逐步在上海开出分店,并且不断举办活动的重要支撑,是上海扎实的读者群体。“如同一套公寓有客厅、书房、餐厅,一座城市也有自己的书房和客厅,书店、图书馆就像是城市的书房,叠加了咖啡馆、音乐试听功能的书店就像城市的新客厅,不仅是一个商业所在,也是一个文化传承空间。”孙甘露说。

供图:徐汇区政府

作为与黑石公寓仅隔着一条复兴路的“老邻居”,上海交响乐团团长周平表示,幸福集荟和黑石M+园区的出现,让整个汾阳路音乐街区的文化形象变得更加饱满,一些原先走不进剧场、不适合博物馆的文化元素,可以在这样一家书店和开放式的园区中实现。“无论是音乐学院的师生,交响乐团的乐手、指挥家,还是周边琴行的业主、工作室艺术家、演出行业从业者,所有与音乐上下游产业链相关的人群都能聚集在这里。”

没有“高冷门槛”的设定,音乐创作者和普通观众有机会分享同一张咖啡桌,乐手也有机会听听琴行老板的“吐槽”,这样的设想在周平看来,无疑是“城市公共客厅”的最佳体现。朱凌早一步有了新发现:“我们已经发现,有很多音乐学院附中的学生,真的坐在我们的窗边写乐谱、做作业,希望我们的空间能给这些年轻人更多灵感。”

栏目主编:唐烨 文字编辑:舒抒 题图来源:舒抒 摄
本文图片:除标注外均舒抒 摄
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