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捞王大厨直播做菜,喜茶公布“多肉葡萄”配方……小红书这样吸粉
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-03-16 13:47
摘要:“品牌和用户在小红书建立起来的深度互动关系,不仅改变了品牌的营销方式,更在产品策略、消费人群定位上,给予商家更多直接的洞察。”

以消费体验分享而著称的电商平台小红书,最近APP上的内容发布和浏览数据和以往很不一样。原先的美妆、旅行类“招牌”式内容增长有限,反倒是来自受疫情冲击较大的美食、娱乐、健身行业的内容,成为近一个月来发布量最多的品类,也吸引了大批粉丝。社区话题中,“宅家美食不重样”“宅家大作战”浏览量分别达3.9亿和5亿次。

餐饮企业捞王在入驻小红书开启的直播首秀上,行政主厨“山哥”连线美食博主,分享了马蹄肉丸、虾尾焖饭等几道招牌菜的制作流程。黄金档时段,众多用户围观炒菜,一些用户感慨“原来捞王的大厨是这样做菜的”,不少人表示“等疫情结束,一定要去捞王吃一顿”,还有人喊话“何时来我的城市开店”……

通过互联网开展线上外卖配送,是许多餐饮店的自救之举。捞王开直播,却并非为了短期止损,捞王首席增长官Michelle(米歇尔)表示,这是为了疫情过后的到店消费蓄力。捞王的人均消费在150元左右,价位在连锁餐厅中中等偏上,在这一档餐饮获客中,消费者对品牌的重视程度越来越高。而小红书70%的用户是90后,集聚了一批“愿意为更高品质生活去消费”的用户。捞王走进直播间,正符合小红书“探店”“种草”的口碑式社区营销逻辑。

在小红书,为了长期获客而来的餐饮新品牌,不止捞王一家。“宅家美食不重样”话题中,喜茶首次公布“居家版多肉葡萄”配方,引起宅家抗疫用户的热情跟学,短短几天,用户发布的学做、测评类笔记超过1万篇。速冻食品热销,湾仔码头推出的“辣水饺”“咸蛋黄汤圆”两款新品,一度也成为话题,用户们纷纷分享“酸汤水饺”“芝士烤水饺”“红糖炸汤圆”等网红吃法,湾仔码头的搜索量比之前暴增93倍。

“品牌和用户在小红书建立起来的深度互动关系,不仅改变了品牌的营销方式,更在产品策略、消费人群定位上,给予商家更多直接的洞察。”小红书合伙人曾秀莲告诉记者。看重这一点而登上小红书的行业,也不止于品牌餐饮。健身连锁品牌“超级猩猩”,线下门店已经冷清多时,在小红书开辟的“幸运猩”栏目,每周选取用户上完课后分享的笔记,翻牌奖励课券。这种与用户之间建立“亲密陪伴关系”的做法,或许并不能让门店经营状况迅速转好,却为疫情过后恢复常态的经营悄悄积累了增长的潜力。有着14万粉丝的小红书用户“健身达人”袁小姐说:“以前没进过超级猩猩门店,疫情期间每天跟着他们的课程跳操,‘路转粉’以后,下半年肯定会去实体店。”

上海本土的健身服新品牌Maia Active,拳头产品是“小腰精裤”。不少用户在小红书笔记里提到,亚洲女性的身材特质和更偏欧美风的大牌运动服并不太匹配,这个品牌可以在细节上贴合亚洲女性身材特点,最近的直播也让更多用户直观看到效果。品牌创始人王佳音说,这个品牌一直把小红书作为重要阵地,初期通过寄送产品给有健身习惯的消费者,以此获得用户体验后的分享笔记。在首批寄出100件体验健身服后,品牌的口碑积累之旅就开始了,并且带来了持续复购。“我们的小红书品牌账号,其实就是粉丝的聚集地。”

小红书于2013年在上海创立。用户通过“线上分享”,以短视频、图文等记录消费体验,并基于兴趣形成“社区互动”,推动其他用户去“线下消费”,这些用户反过来又会进行更多“线上分享”。小红书所属的行吟信息科技(上海)有限公司创始人瞿芳说,未来的小红书希望充分发挥社区平台的优势,尤其是在战“疫”转入新阶段、线下消费亟待恢复的当前,给更多品牌提供数据参考和消费趋势把握,从而更精准高效地触达用户。


栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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