提到跟团游，我们首先想到的是大巴团、人数众多、进购物店、很凶的导游和很差的体验，也经常听到身边的朋友说，“未来是自由行的天下”，今天笔者就跟大家讲讲对跟团游的理解。

跟团游的兴起是有历史原因的，这种产品形态满足了我国旅游发展最初期人们的旅游需求——观光度假。直到现在，我们的父辈出去旅游，几乎都还在选择跟团——这种产品形态的存在自然有其合理性。

换个角度看，今天中国很多的传统旅游批发商也仍然有着不错的发展。可以预见的是：批发商在未来相当一段长的时间内仍将长期存在。

因为中国巨大的人口基数和各个地区发展的不平衡，培养出了今天不同阶段的“旅游消费需求”——有的人出境经验已经很丰富了，可能有的人还没来得及爬一次长城去一次东南亚。

这个逻辑似乎有点类似拼多多的存在和崛起，身在中国这样巨大的旅游消费市场，自然要允许不同的业态和模式，这是我们旅游人的机会。

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传统跟团游显然不是今天想讨论的重点，我想和你分享的是——跟团游的未来可能会是什么？

回到需求的原点，我们旅行的目的大概是为了满足三层需求：

第一层是功能性需求，也就是看风景和休闲，这主要依靠实体层面来满足，比如景观和酒店。

第二层需求是体验，希望有独特的感受和记忆，甚至旅行结束有明显的获得感，这主要依靠行中服务来完成。

第三层需求是个性，甚至是私密和差异感，这主要依靠产品设计和服务设计来实现。

所以，传统跟团游满足了人们旅行的功能性需求；只要在未来仍然有旅行用户基础的功能性需求需要满足，传统跟团游就仍然会存在。

它是我国旅游发展的阶段性产物，但因为消费需求发展的不平衡，这个阶段仍然会长期存在。

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那跟团游可以满足剩下的两层需求吗？

如果是基于某一主题有着相同爱好的小团呢，如果是一单一团的私家团呢，如果是围绕青年轻户外的10人小团呢？

举几个例子：每个人都会因为工作或其他的机会，来到一个城市停留一到两天。比如你出差来到厦门/西安/重庆/苏州这样的城市，但你可能缺少深度了解和接触一个城市的解决方案，你要去搜、去找、去比较哪里好吃好住好玩——对时间稀缺的人来说，这点特别难。

如果可以将厦门好玩的地方、好吃的美食、不错的民宿或特色酒店、接近城市自然人文的体验项目，打包成两天一晚的多日游跟团产品；和几个同龄人一起，在导游或领队的带领下去接近和了解厦门，高效地为用户提供了解和接近一个城市的解决方案，这样的体验相信不会差。

我就好几次去到厦门，但厦门留给我的印象就只有中山路/鼓浪屿/厦大，同样的地方还有北京/成都/天津/杭州/南京…可能去过很多次，但提到有多了解，似乎总差了点什么。

生活在北京上海广州深圳一线城市的白领和上班族，尤其是这个城市的外来者，常规的生活轨迹就是出租房/地铁和公司，周末生活也没有太多打发的选择，他们大部分缺少认识新朋友的场景和机会。

如果有10人小团聚集同龄人甚至是有共同话题的人（相同行业、相同爱好、相似年龄）一起去城市的周边来一场户外，共赴一场未知晚餐，甚至结束吃一顿火锅、做个游戏等等，也许可以度过一个不错的周末。

同龄人的有效社交和“意外”相遇能够扩展思维，打发周末时光的同时，旅行当中遇到不同处境的同龄人，是一件给自己增加“可能”并且有趣的事。还有的例子就是在户外市场，几乎都是跟团游，还包含了深度社交和对团友的信任。

这里你可能已经发现：人们旅行其实不会拘泥于选择哪种出行形式，而在于产品和服务的设计有没有很好的满足需求；一切对跟团游的误解，都来源于现有跟团游的产品设计和服务体验没有击中用户的需求。

03

想想，如果你要去欧洲旅行，从签证到机票、从酒店到交通、从景点门票到当地玩乐，如果完全自由行，第一次去欧洲得花多少时间去研究才能保证一场还不错的旅行，才能知道怎么样是最节省时间的、酒店订哪个最方便、体验有哪个不可错过、景点怎样不用排队……

一个去过多次欧洲的人我觉得都很难保证说把欧洲玩的深度，何况一个未曾到访只靠攻略和搜索引擎的用户。

我一直觉得自由行这种形态是“流量生意”，适合OTA和大的流量平台。

——因为机票、酒店、玩乐、单品都足够的标准化，只有标准化才可以规模化；这个模式很适合平台，标品生意的思维就是过流量。

为什么2017年以前兴起的创业公司很多是主打自由行的，比如淘在路上、爱旅行、即刻出发；2017年以后的旅游创业更多的是围绕跟团游？甚至在未来，自由行形态创业的机会几乎关闭了？因为2017年以后，流量更贵，融资更难，依靠烧流量拼补贴拉用户的模式已经难以为继了。

换句话说：自由行也是最容易做的——因为淡化了旅行社的服务价值，依靠技术手段和API对接就完成了标品的覆盖，这里面缺少温度和人的服务。也因为和用户没有更深度的服务和交互，无法在旅行社和用户之间构建起足够的信任，依靠补贴吸引而来的汹涌流量，补贴过后也毫不留情的汹涌而去。

一个自由行用户出行结束以后的好评，要区分来看：哪些是真的为服务点赞，哪些是为硬件和设施点赞。一个去马尔代夫归来的用户她的体验不会差，她的好评很可能都是因为马尔代夫而不是因为服务——你帮用户预订了安缦，这个好评其实是给安缦的，不是给你的。

朋友圈里经常看到一些同行朋友晒客人好评的截图，来表达自己服务的优质。很想提醒一句，是不是真的因为你的服务好而得到的好评？你有没有提供服务的价值，有没有用心设计服务流程，流程是不是可持续可复制？否则好评只是来源于运气和偶然，可能和你没什么关系。

04

要真正做出一款好的跟团游产品，需要从产品设计、服务流程、领队培养甚至用户运营下很多的功夫。

可能需要产品经理的实地考察和用心挖掘，才能真正找到原创设计、深度好玩的当地体验，还需要真正和用户做朋友的长期经营心态，找到价值认同的领队，不断传播温度和旅行价值观。

在流量越贵获客成本更高的今天，跟团游不再适用“过流量”的思维，需要的是将流量变留量的经营思维——珍惜每一个面对用户服务的机会，不断积累用户的信任和口碑，坚持长期主义的产品和服务设计，真正做到用户为先，体验第一。

这个观念的转变太难太难了，需要创始人具备长期主义的价值观，在商业的道路上兼具温度和情怀。

具体来说：

1. 对产品和服务

服务并不难，难的是扎根最后100米，把每一项服务看得精准，看得小，看得深，真正的发内心的服务每一位旅行用户。

无论何时何地和面临何种情况，将心比心，首先想到的都是用户体验怎么样。

2. 对旅行的认同

旅行不仅仅是到达某地，更要新鲜有趣、有个性、有深度、有获得。

3. 对于产品设计

好产品是一切的前提，也是公司生存的根本；产品设计必须原创、亲自踩线和考察，产品一定要好，不能欺骗和消耗用户的信任。

所有的产品设计，大到出境跟团小到citywalk，都有明确的产品标准和流程；过程很清晰，方法可复制；哪些能做，哪些伤害用户信任的事情坚决不能做。

所有的产品都是针对用户的解决方案，解决的问题是游客如何快乐。

每个用户每次出行都可能有不用的旅行场景：送给妻子的一次蜜月/带家人的一次度假/带孩子的一次亲子时光；每一个产品都要有用户思维考虑背后的需求和心理感受，他有什么特点，为什么会有这次旅行，我们能不能为他的这次旅行做点什么，能够多给他一些快乐。

4. 对待用户

和用户是彼此认同和尊重的朋友，感谢用户信任并选择，同时也要值得这份信任，只有信任和靠谱，才能带给用户确定性和稳定的预期。

因为这个确定性，他才能放心选择我们，并且推荐给身边人，真正把旅行交给我们。

5. 对于运营

数字的背后是人，所有决策的考虑都是体验为先。

旅游行业赚快钱的机会越来越少了，或者越来越难了，仅仅依靠信息不对称的商业模式，会活得一年比一年差。对未来，只有价值观层面的理解和坚持，才能走得更远。

如果你正在或即将从事跟团游的创业，有这么几个关键词分享给你——产品原创、服务设计、场景社交、深度体验、纯玩有趣、真诚用心、长期主义、信任和价值观。

● 产品原创

为什么要强调原创和设计？

中国旅游行业的发展很多年来一直围绕着传递价值，也就是渠道，解决的是怎么卖的问题。接下来的行业发展将更多地围绕价值创造，也就是回归产品设计和生产本身。

每一条线路都需要合适的人去到目的地挖掘和考察，真正找到有趣好玩的体验。

这是一件极具挑战的事情，需要很多成本，需要长期坚持，还需要产品设计的变现能力——毕竟代理别人的产品是最简单快速的事情。

●服务设计

从首次咨询、客服对接、领队服务、用车选择、活动组织等对客的关键环节都要精心设计。

●场景社交

团游的行程安排中，在相互舒服的情况，可以适当地做社交引导，打破很多人愿意社交但不愿意社交的局面；一个领队将相互不熟悉人的融合在一起是一件极具挑战的事情，但做好了，会增加获得。

●深度体验

深度体验有两点：

一是深度：景观层面要贴近目的地真实一面，自然人文是最真实的样子，当地人生活是最真实的样子，今天很多热门的旅游景点除了风景其他都“长的差不多”，这不是深度体验。

二是体验：深度体验的用户需要有参与感，有动手和参与环节。

●纯玩有趣

这是一个不用多说的标准。

●真诚用心

和用户做朋友，和用户做朋友，和用户做朋友，一切不会对朋友做的事，都不要对用户做。

●长期主义：

在旅游行业依靠流量思维赚快钱的机会越来越少了，只有坚持长期主义，才能建立起差异和信任，才能走得长远。

●信任和价值观：

信任是最重要也是最持久的流量，所有的旅行最后都会回到价值观上的认可和选择。

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跟团游的存在有其合理性，未来依然会长期存在，只要有旅行用户基础的功能性需求需要满足，传统跟团游就仍然会存在。

自由行淡化了旅行社的服务价值，旅行行业的未来机会回归到人的服务价值上。

真正做好跟团游，需要创始人有旅行价值观上的长期坚持和认同，拿出和用户做朋友的心态，坚持去做。

也许在跟团游这件事上，慢慢走反而会比较快。