从“到紫禁城过大年”空前火爆，到元宵节故宫“上元之夜”一票难求，猪年伊始红到发紫的故宫几个大展，充分显示出今天的游客对文旅融合产品的热情。在上海，遍地开花的博物馆、美术馆和各类展览、演出、讲座等，也正令上海这座城市本身成为一个巨大的“文化IP”，吸引着长三角游客多次到访。

不过记者在调查中发现，尽管部分旅游机构在常规的旅游线路之外加入了文化元素，上海的一些文化演出对游客也不乏吸引力，但在文旅融合产品的打造和对长三角游客的市场拓展上，仍有待市场力量的进一步助推。

【长三角游客爱来上海看演出、展览】

生活和工作在杭州的“90后”白领方芳，几乎每2-3个月都会来一次上海，有时候是和闺蜜好友到K11这样的时尚场所逛街聊天，更多时候则是来上海追自己喜欢的乐队的演出，参加音乐节或看展览。对方芳而言，上海不仅是座时尚的城市，也有着很多值得追逐的文化活动。

“前两年去上海看过‘惘闻’、‘草东没有派对’这几个乐队的演出，然后每年都会去‘混凝草音乐节’玩，感觉不错。话剧的话，一直挺想去看‘不眠之夜’，还没有达成愿望。”方芳说，和她一起不时来上海看展览和音乐会的有好几个闺蜜，大家兴趣相投，有喜欢的演出、时间又凑得上的时候，几个人就会买上几张高铁票来上海逛，不到一个小时就能到，非常方便。

方芳说，杭州的一些商场里不时也会办展览，但展览的丰富程度不及上海，商场内一些品牌的时尚度不够，这也是她和闺蜜舍近求远经常来上海逛展的原因之一。

而对家有二宝的吴江人董瑞君而言，他来上海的主要目的，是让大女儿跟着一位认定的老师学小提琴。“孩子自己很喜欢玩乐器，老师觉得她悟性不错，我也习惯了每周末开车送她来上课。”孩子上课的间隙，董瑞君会去上课点周边的街道走走，看看上海的老房子，感受一下这座城市的节奏。现在，他对上海的陕西南路、长乐路、武康路、湖南路一带已经颇为熟悉，一些可以走近看的老房子，也被他看了个遍，有时他还会给女儿讲讲与这些老房子有关的故事。“孩子功课没那么紧张的时候，我也会带她去上海的一些博物馆看看，科技馆、中华艺术宫这些也都去过。”董瑞君说。

相比二三十年前长三角游客来上海主要是观光、购物，董瑞君觉得中青年一代的旅游需求变化明显。“以前互联网和交通都不发达甚至是没有网络，观光、购物都不方便。现在是随时就可以来，开车或者高铁都可以，购物方面我们本地的商场就有很多，不会专门到上海买东西了。但是文艺演出、展览这些，上海还是‘高地’。”

【文旅联动效应显现】

长三角游客对上海文化产品的旺盛需求，上海的多个演出场所负责人都有感受。这些游客的进入，也为上海的酒店、餐饮场所带来了更多客流。

上海文化广场剧院管理有限公司总经理张洁告诉记者，文化广场上演一些热门的音乐剧时，除了上海的观众，外地观众中长三角观众可以占到一半。曾在文化广场连演64场的《剧院魅影》，当时就曾吸引了大批长三角观众。“为了处理剧院设备上的问题，我曾在剧院旁的宾馆住了三个晚上，发现宾馆里住的几乎都是来看这个剧的观众。”张洁说，当时他们针对这一热门剧目购票观众的手机号段监测显示，除了80%的上海本地的观众，其余的观众来源基本就是长三角和北京地区各占一半。

类似的情况也出现在多媒体舞台剧《时空之旅》上。上海时空之旅文化发展有限公司副总经理陈涛说，《时空之旅》的主要观众是境外游客，但为了避开拥挤的中国春运，春节假期期间入境团很少，《时空之旅》的观众中绝大部分就是来自长三角的游客，其中江苏游客的比例略高于浙江。

“作为代表上海城市文化名片的驻场秀，《时空之旅》最初的观众定位就是‘外地和外国’，强调文化差异。在春节、小长假和周末，都会有不少长三角的游客来看这个表演。”陈涛说，与早先多与旅游团合作不同，目前《时空之旅》在长三角市场主要通过与长三角的旅游杂志、旅游新媒体合作等，力图去吸引那些主动搜索订票前来观演的散客，其中大部分订票客源来自在线旅游网站和APP，而散客对这一演出剧目的评价比团队游客更高。

到目前为止，《时空之旅》已经连续演出14年，在向海内外游客推介上海和中国文化的同时，也为周边的大宁国际商业中心、宝华现代城等集聚了客流，从而带动了餐饮、娱乐、购物等多方面的消费，成为文旅联动的典型案例之一。

【文旅融合期待更多市场助力】

综观上海的文化演出产品对长三角地区的影响，上海大剧院总经理张笑丁认为，上海因其既有的文化历史积淀，无论是博物馆、美术馆、剧院的展览和演出，还是更适合吸引年轻人的漫画展、音乐节等方面，对长三角地区都有相当大的辐射效应和带动作用。尽管现在不少剧目也会到南京、苏州等城市巡演，但上海在这一领域的引领作用很明显。“上海通常都会是巡演的首站，然后其他地区会通过上海市场的反响、口碑进行借力营销。”张笑丁说。

另一方面，上海的旅游机构也正不断在文旅融合产品上作出更多尝试。例如，针对长三角游客比较熟悉上海地标性旅游点的特点，春秋国旅在常规旅游线路上加入更多的文化元素——带游客进入一般团队不会进入的豫园，为他们讲述这座有着400多年历史的江南古典园林的前世今生，带他们参观可以同时看见黄浦江和苏州河的码头博物馆，让游客直观地了解了上海因水而兴的历史的同时，也向他们进一步阐释上海海纳百川、有容乃大的气质和崇尚奋斗的城市精神……此外，不少入境游旅行社也与上海博物馆建立了长期合作，向境外游客展示上博珍藏的各类历史文物展品，加深了海外游客对中国文化的认识。

比起早先旅游团只是浮光掠影地“打卡”几个景点，春秋国旅副总经理周卫红认为，现在的游客对文化元素的需求越来越高，而文化也是真正能在游客脑海中沉淀下来的内容。上海的市场、人口基数大，集中于此的人们的消费能力、审美水平，都包含在更广义的城市文化内涵之中，也是吸引长三角乃至更大范围内游客的一个卖点。不过，目前市面上真正称得上优秀的文旅融合产品还不够多，还没有出现有足够影响力和独特文旅产品标签的机构。其实，上海的历史遗迹、名人故居、博物馆、演出和展览场所、历史和新兴街区等，都是文旅融合产品取之不尽、用之不竭的素材宝库。

方塘智库创始人叶一剑表示，随着人们的生活方式中越来越将文旅消费作为刚性需求，文旅产业的快速增长在中国才刚刚开始。他说，当下的旅游消费上散客比例越来越高，自驾出行越来越普遍，全时空体验成为常态，这些既是上海文旅市场对长三角游客的优势所在，也对优秀文旅产品的运营和营销能力提出了更高的要求，未来可望通过资本介入进行助推。另一方面，旅游已成为大众生活方式的普遍选择，因此应该充分重视和发挥旅游在文化传播和传承过程中的独特的流量价值和场景价值，通过旅游的方式创意化、体验化、产品化地推进文化的传播，从而真正实现文旅产业的融合发展。