1月15日，总部位于广东佛山的新宝电器宣布加入拼多多“新品牌”计划。消息一出，立刻引发业界关注——对普通消费者来说，或许不知道新宝是谁，但在小家电生产行业，新宝是不折不扣的“全球最大”——作为全球最大的小家电代工（OEM）企业，新宝在过去10年间有多个类目的产品出口量位居全国同行业首位，其中仅2017年，新宝就有6款代工产品在全球市场的占有率超过10%，其中咖啡机占比达到33%、面包机达到30%。换言之，全球范围内每卖出100台咖啡机或面包机，有30台来自新宝电器。

但是这一次，新宝选择与拼多多牵手，目的是不再局限于代工业务，而是打造自己的品牌。而记者了解到，新宝也是拼多多“新品牌计划”二期披露的首个品牌。大约一个月前，拼多多启动了“新品牌”计划，拟通过C2M等方式，既解决平台上的仿冒、山寨等问题，又用大数据和新零售渠道赋能传统制造企业，打响中国品牌。

“全球最大”的自有品牌困境

新宝的合作伙伴包括西门子、飞利浦、伊莱克斯等诸多国际大牌。从1995年创立以来，新宝累积了2300多项专利技术，建立了覆盖全球100多个国家和地区的采购与经销网络。业内有说法称：“全球每10个小家电产品，就有一个是新宝制造”。2017年，新宝电器实现营收82.2亿元，其中71.11亿元为海外收入，占比高达86.49%，但国内收入只有11.10亿元。国内外营收之间的七倍落差，即印证了新宝在全球产业链中的重要地位，但也从侧面暴露出新宝在国内市场的“短板”。

生产经验丰富的新宝并不是不想做大国内市场。早在2009年，新宝便推出自主品牌“东菱电器”，但品牌之路屡遭挫折。其中，高昂的渠道费用和营销成本是东菱遭遇的主要困难。东菱相关人士解释说，家电产品的线下渠道需经过多个分销环节，每层至少加价15元，而东菱的品牌知名度不及国内外成名已久的竞争对手，价格上又竞争不过各类杂牌，所以陷入尴尬的中间地带。结果，东菱选择大力发展电商渠道，虽然取得了一定的成绩，但发现传统电商平台的受众主要集中在一二线城市，东菱的增长空间受限；而且电商平台流量成本持续攀升，新品牌要想取得进一步突破难度也很大。

“经常有朋友和我说，在国外买的烤箱、面包机特别好使，我一看，全是新宝生产的。同样的产品，我们自有品牌的价格只有大牌的几分之一。”新宝电器总裁曾展晖对此颇为无奈。所以，当新宝了解到拼多多的“新品牌计划”后，表示出了强烈的兴趣。曾展晖说，小家电行业面临两大趋势，一是低线及农村市场的消费升级，二是针对个性化、差异化需求的定制化服务。基于这两个趋势，拼多多的“新品牌计划”给了本土新品牌弯道超车的机会：““拼多多的快速发展离不开在低线城市的扩张，这是很吸引我们的庞大市场；同时，拼多多的大数据资源也为我们提供了更好了解国内消费者的基础，我们想做大自有品牌，所以选择了拼多多。”

帮了制造企业，也帮了拼多多？

几乎在新宝电器宣布与拼多多达成合作的同一时间，东菱牌的产品开始在拼多多上销售，其中全球首发的家用绞肉机销量在一天内超过了1万台。

这一结果显然让新宝对未来充满希望。据曾展晖透露，目前公司已有七条专供拼多多的生产线全面投产并接受消费者一键监督；随着双方合作的深入，新宝旗下24家工厂、100万平方米的生产空间都将逐步实现透明化生产。最终的目标是不仅让消费者能在拼多多的平台上看见高性价比的产品，更能够通过技术手段直接了解到“中国制造”的生产过程和品质保障。

拼多多联合创始人达达觉得，东菱或者说新宝在拼多多上的第一次亮相就能取得这一成绩，也说明了他们推出新品牌计划的价值。他说：“新宝电器在全球小家电产业链中具有举足轻重的地位，帮助这类最优质‘’中国制造’直连广阔内需市场，培育并壮大本土品牌，是“新品牌计划”的核心价值所在。”

“前端，我们通过创新的‘可视化平台’实现透明化生产，消费者可以看到产品生产制造的全过程，实现‘信任升级’；中端，工厂的所有生产信息都会同步至平台进行备案，对商品全链路进行追溯，实现‘品质升级’；后端，我们将持续提供大数据分析、研发建议并倾斜流量资源，实践以需定产，实现‘需求升级’。”达达说。比如在加入“新品牌计划”当天，东菱的生产线即实现“透明化生产”，消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”，即可实时观看生产制造全流程。

业内人士则认为，“新品牌计划”不仅是新宝等中国传统制造企业的的机会，其实也是拼多多的机会。从上市遭遇争议到去年底推出“新品牌计划”，不难看出拼多多的发展模式有了更加清晰的方向。一方面，时不时能看到有关平台打假的信息，大量山寨品牌、仿名牌等被下架；另一方面，拼多多似乎也更清楚自己的优势在哪里——包括深入低线城市的销售渠道、大量的消费者数据和按需定制的能力。而引入类似新宝这样的代工企业、推出高性价比的自有品牌产品，不仅能帮助拼多多摆脱“售假””、“山寨”的标签，也有利于将“低质低价””变为“高性价比”。

换句话说，“新品牌计划”不仅帮助了传统制造企业，也帮助了拼多多。

定制生产背后的中国品牌机遇

值得一提的是，电商平台赋能传统制造企业正在蔚然成风，不仅制造企业纷纷认同这一生产方式，越来越多的电商平台也推出了类似的品牌扶持计划。

数据显示，拼多多自去年12月12日启动“新品牌计划”以来，不到一个月的时间内已经收到逾1300家制造企业递交申请，其中入选的首期20家工厂已经开始采用全新的生产方式，包括定制生产、透明化生产环境等，拼多多也决定根据市场需求，酌情扩大二期入选企业的数量。与此同时，电商行业也掀起一股深入上游的热潮，各大平台均提出帮助制造企业转型升级的计划。

商务部研究院学术委员会副主任张建平觉得这些现象并不让人意外，他说：“当前，我国的消费外移现象值得关注。由于供给和需求的错位，导致很多本应该发生在国内的消费流向国外市场。只有推动商务领域的供给侧结构改革，才能满足当下市场的发展需求。”

中国人民大学商学院产业经济教授、国家制造强国建设战略咨询委委员徐佳宾也认为，“新品牌计划”的本质是电商平台对于需求侧信息和数据化更高效化的运用，“中小制造企业转型的难点，在于研发和品牌化投入存在很大的不确定性，拼多多通过确定的订单、确定的需求指向，在很大程度上降低甚至消除生产的不确定性，这对于中小企业的转型升级是至关重要的创新。”

他进一步指出，目前，中国制造正经历着从关注“规模生产”到关注“品牌质量”的拐点，对于优质企业而言，这是历史性的机遇，“自从2010年以来，中国已成为全球规模最大的制造业大国，同时，中国也是世界第一消费大国，广阔的内需市场，势必能培育出一批新兴的本土品牌。希望能出现更多类似‘新品牌计划’的创新机制，帮助更多制造企业顺利渡过转型期。”