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“双11”当天竟有20万人踏进上海这家商场“买买买”,怎么办到的?
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来源:上观新闻 作者:舒抒 2018-11-15 18:23
摘要:当“双11”从一家电商的“促销日”变为如今的“全民消费日”,实体商业与电商平台的双线联动带来的是更长远的消费动力。

 

黑色的“猫咪”吉祥物出现在商场,手机APP上摇出红包随时在线下店使用——今年“双11”,天猫在全国12个城市分别选择了12家人气最旺的商场,每天下3场“千万红包雨”,包括北京三里屯太古里、杭州城西银泰、成都环球购物中心等都在“降雨”名单上,上海的“降雨”商场是中山公园龙之梦。

 

2005年,中山公园龙之梦开业,轨交3、4号线站台接入商场2楼,加上此前通车的轨交2号线,中山公园站成为上海的“初代换乘王”,龙之梦也成为上海首个引入“交通+商业”模式的购物中心,直到今天仍是上海人气最旺的商场之一。

 

“电商冲击实体商业”早已不是新鲜话题,但不愁没生意的龙之梦与不愁没流量的天猫合作,更像是线下与线上的强强联手。中山公园龙之梦市场营销部负责人告诉记者,今年“双11”是商场第二次与天猫合作,参与“红包雨”的“智慧商户”均在天猫开设了线上店,数量则从去年的30多家上升至90多家,在商场目前所有商户中占比15%。

 

在“红包雨”中抽到最高1111元的顾客

 

但记者发现,“扫码领红包”的步骤其实并没有那么简单,消费者需要扫15次码才能获得4次中奖机会,但少则50至60元、多则1111元的红包金额对已经身在“消费现场”的商场顾客来说,“即扫即花”的消费方式无疑丰富了消费体验。

 

于是,平日客单价不高的商户就在这样线上与线下的联动中大放异彩,诸如巧克力品牌Godiva、美妆品牌悦诗风吟、服装品牌热风在“双11”当天的销售额都较平时周末成倍增长,这些品牌的单品价格多在几十元至200多元的区间。当用户们扫出9元、10元等小金额红包时,在甜品店买颗巧克力或在美妆店买一片面膜自然成了消费者花掉红包的首选之一。

 

以悦诗风吟为例,品牌在天猫同时设有旗舰店,店铺显页粉丝数达956万,店员坦言时常有顾客在实体店询问线上门店的优惠能否同享,但得到的回复往往是“抱歉”,可见品牌本身对线上和线下的两条零售渠道有不同考量。而在“双11”当天,由于线上红包的刺激,位于中山公园龙之梦一楼的悦诗风吟当天销售额达到破纪录的15万元,而此前周末的销售额一般在日均5万元左右。“收银台一直在买单,面膜、彩妆销路最好。”店员小王告诉记者,当天排队结账的顾客第一次排出了店外,这是门店开业以来不曾有过的盛况。

 

“双11”当日,中山公园龙之梦一楼悦诗风吟当天销售额达到破纪录的15万元。

 

事实上,11月11日当天,中山公园龙之梦商场一楼的红、黄、蓝三个中庭客流全部爆满,这样的场景在商场开业以来也颇为鲜见。相对应的,11月10日、11日两天商场每日进店客流达到20万人次,较平日客流大幅增长。

 

还有一点值得关注。相较大型促销活动过后商场客流一般会趋于平稳,今年“双11”后,龙之梦客流仍保持较高水准,尤其百货零售的销售依旧坚挺。要知道,11月12日可是周一工作日。可见,当“双11”从一家电商的“促销日”变为如今的“全民消费日”,实体商业与电商平台的双线联动带来的是更长远的消费动力。龙之梦销售部负责人表示,商场需要借助电商的营销渠道、平台资源和用户粘性,电商则需要商业体的黄金位置、流动客流和商户资源, 双方的磨合已经超越了简单的“相互拉客”,而是在寻求一种更为稳定的商业模式。

 

“双11”当日,中山公园龙之梦一楼中庭客流。

 

不过,商场运营方也坦言,“红包雨”等爆点活动更多是起到锦上添花的效果,在特定时间刺激客流,但能否留住消费者的目光乃至“钱袋子”,无疑要靠商场自身的精准定位和强大内功。龙之梦方面透露,商场“随机购买”的客群数量非常可观,大部分人并非为了促销活动专程前来,而是“路过商场买点什么”已经成为消费习惯。因此,身为枢纽型商场,龙之梦的“使命”也鲜明起来:消费者需要的商场都有,但还要有些特别的。

 

支撑龙之梦这样的传统商业体变“特别”的原因之一,是长宁颇具特色的互联网产业氛围。2016年,上海在长宁区设立全市首个“互联网+生活性服务业”创新试验区,截至今年10月,全区该领域内的企业已达4339家。今年4月,同为长宁区内企业的美团点评与中山公园龙之梦达成战略合作,联动商场餐饮商户在5月17日开展“我要吃”主题活动,目前正在推进配送、手机引导等服务。商场与互联网平台正通过互补来整合资源,在线上和线下同时提升消费体验,从而磨合出电商与实体商业相遇时,最稳固的支点。

 

那么,不操心客流的商场还有什么担心?答案是“有”,且不少。设施安全、消防安全、食品安全、应急预案、夜场(KTV、影院)的人流散场都是龙之梦运营方日常关注的重点。此外,品牌引进是否多元、是否符合当下消费者需求也是日常操心的问题。“年轻、新潮、有特色的品牌一定是商家必争之地,让消费者在商场买到更多东西、获得更丰富体验才是将客流变成消费流的根本。”

 

事实上,随着中山公园地区被“上海2035”城市总规纳入中央活动区范围,中山公园龙之梦近年来也越发显现出一个新特质:品牌更年轻,更新速度更快。商场1至3楼的楼层管理人员告诉记者,快时尚品牌、美妆百货和饰品品牌是“随机购买”发生频次最高的三种门店类型,因此商场1至3层及通往地铁的地下2层几乎都是人们耳熟能详的快时尚品牌。去年11月,ZARA全球第二家创新店在中山公园龙之梦开业,几个月内销售量迅速蹿升至全国前三,目前仍是该品牌全国零售店中坪效最高的一家。

 

当商业模式改变消费行为时,其实你我的消费行为对市场的改变可能更大。

 

栏目主编:唐烨 题图来源:中山公园龙之梦
内文供图:中山公园龙之梦
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