思想汇
2017-10-22 06:45
【编者按】10月11日—14日，2017云栖大会在杭州举行。官方数据显示，今年的大会吸引全球67个国家和地区近6万人现场参会，来自137个国家和地区的1500万人在线观看了大会直播。还记得在一年前的云栖大会上，马云提出了“新零售”概念。互联网商业与传统实体商业到底是什么关系？不断变化的市场和技术又在塑造着怎样的商业未来？近日，上海财经大学国际工商管理学院晁钢令教授在上海财经大学百年校庆财经季系列高端公益讲座上就此进行了演讲。
20世纪90年代末，互联网开始进入我国的商品流通领域。当时对于B2C和C2C的发展前景，不少人还存有疑虑，主要是担心物流配送和网上支付系统不能相应配套，从而会影响互联网商业向消费领域扩展。然而事实证明，他们多虑了。2003年阿里巴巴集团创建了C2C的“淘宝”商业平台，在2004年又创立了首个网上支付平台“支付宝”，从而推动互联网商业很快进入消费领域，并以前所未有的速度迅猛发展。至2016年，我国网上购物的年营业额已达51556亿元，占社会消费品零售总额的比重也已达到12.6%。互联网商业已成为我国消费者购物的一条重要渠道。
【互联网商业的“虚实之争”】
网上购物的迅猛发展冲击着各种传统的商业模式，网上市场所出现的某些不规范行为也对生产商和流通商造成了较大的负面影响，从而导致不少人对互联网商业发展的利弊问题也提出了质疑。
其中，最引人关注的就是在全国十二届人大五次会议上发生的所谓“虚实经济”之争。当时，全国人大代表、马可波罗陶瓷有限公司的董事长黄建平递交了一份提案，指责以淘宝网为代表的电商破坏实体经济。“罪责”主要是两条：一是电商平台把关不严， 任凭假货在网上盛行；二是网上商家利用逃税、不做品牌宣传和售后服务的低成本优势，打压价格，低价竞争，对实体经济形成很大冲击。对此，阿里巴巴集团进行了回应。主要观点是：1、打假是平台商和品牌商共同的责任；2、淘宝是百分之一百的实体经济。马云在相关场合也指出：生产商和流通商都是实体经济的一部分。企业没有实体与虚拟之分，只有好企业和坏企业的区别。2017年3月19日，人民日报头版发表文章指出“以阿里巴巴为代表的新实体经济正在迅速崛起……”，肯定了互联网商业是“实体经济”，并肯定了其对经济发展所作出的积极贡献。
实际上早在2016年4月，就有学者曾撰文指出：互联网只是一种技术手段，这种技术手段引发了实体经济的变革，形成了一种新实体经济形态。而这种新实体经济形态，就是虚拟经济、实体经济两大经济形态的链接与互动。李克强总理也曾在2017年1月的国务院常务会议上指出：网店是“新经济”，但直接带动了实体工厂的销售；快递业作为“新经济”的代表，同样既拉动了消费也促进了生产。这些典型的新经济行业，实际上都是生产性服务业，都是在为实体经济服务，也是实体经济的一部分。
确实，从理论上讲，所谓“虚拟经济”主要是指脱离了实物生产和流转的经济活动，如纯粹的金融及房地产的价值炒作等，而并非是指商品流通或支付方式上的“虚拟化”。互联网商业属于“实体经济”（或者叫“新实体经济”）是毫无疑义的。但是同时也需要看到，黄建平等人的意见也并非是将互联网商业纳为“虚拟经济”，并将其作为争论之焦点，而只是指出了其对传统的实体经济所形成的现实冲击和影响。这一现实同样是不容回避的。
【实体商业的困境与问题】
一个有目共睹的事实是，一部分传统的实体商业在互联网商业的冲击之下确实陷入了困境。全国连锁商业协会的统计数据显示，标准超市和大型超市在互联网商业迅猛发展的2012年以后销售增长速度都明显下滑，甚至出现了负增长。其中标准超市2012年的销售额下降了14%。百货商店的销售增长速度也大幅下降，2015年的销售增长率还不到百分之一。
在互联网商业的冲击之下，一些实体店纷纷关门倒闭。据联商网2015年对全国39家主要连锁商业企业的统计，当年共计关闭门店1709个，新开设门店729个，净减少门店980个。当然，导致商业实体店关店有多种原因，如商业物业租金过高且不断上涨；商业设施供过于求竞争激烈；消费市场购买欲望下降需求疲软；商业企业自身定位不准经营不善等。但是从时间节点上看，互联网商业，特别是网上购物的快速增长不能不说是导致实体店亏损歇业的主要原因之一。
网上购物为什么会对实体商业造成如此大的冲击呢？从表象上看，网上购物确实具有以下一些明显的优势：一是便利性。不用出门，不用上街，也不用出国出境，在家里动动鼠标就可以畅购全球。二是随时性。不分昼夜，想购就购。不用担心店铺打烊休息，装修关门。三是移动性。自从手机的功能得到越来越多的开发，移动购物、移动支付，可以做到在任何地方，只要有网络，都能随时购物。四是选择性。不用店跑百家，只需翻动网页，就能在几百种甚至上千种产品中任意比较选购。五是廉价性。由于网上商家不用付店铺租金，不用进行店铺装修，甚至不用大量存货，所以经营成本比较低廉，同样的商品可以以较低的价格出售，形成了很强的吸引力。
这些特点实际上是冲击了实体商业存在的本质意义，即克服生产者与消费者之间的时空障碍，互联网商业使得营业时间、店铺市口、距离远近以及商品陈列等商业实体店的主要经营要素都变得不那么重要，实体店的市场萎缩和业绩衰退自然就不奇怪了。
【商业企业必须回归本质】
然而，导致传统实体商业在互联网商业的冲击之下如此不堪一击，更重要的原因却是实体商业企业对商业功能的本质背离。从理论上讲，商业之所以能从农业和制造业中分离出来，成为一个必不可少的产业，是因为它具有四大效用。即：时间效用，能使错时生产和消费的商品适时供应市场；空间效用，能使异地生产和消费的商品就近供应市场；形态效用，能通过商业加工和包装增加商品的吸引力；持有效用，能通过商业对商品的购进和持有，减少生产者风险，加速生产者的资金周转。而这些效用的产生则是通过商业最基本的经营活动来实现的：采购商品，从生产者处购进并拥有商品；储存运输商品，克服产销的时空错位；销售商品，代替生产者寻找相应的顾客，并把商品销售出去。商业的这些经营活动及所产生的经济效用，决定了商业应当存在的三个基本理由：其一，可为生产者拓展市场分销商品；其二，可为生产者垫付资金，加速资金周转；其三，可为生产者分担风险。
但是在我国目前的市场上，绝大多数的实体商业企业已经基本摒弃了“采购商品，拥有商品，然后进行销售”这一商业的本质功能，转而采用“联营”和“租赁”的经营方式，以商场物业经营作为企业的主要经营模式和赢利手段。这样一来，商业存在的两个重要理由——加速生产者的资金周转和为生产者分担风险，就不存在了。如果没有互联网商业，实体商业企业或许还是可以通过其良好的地理位置、同消费群体的接近性、连锁门店网络的市场覆盖能力以及商业企业本身的品牌声誉吸引消费者，发挥其分销商品的功能。但是，当互联网商业出现，网上购物成为消费者的热衷选择之后，实体商业企业的这些以地理空间优势为主的竞争力也必然逐渐减退，甚至不复存在。也就是说传统商业存在的最后一个理由也变得不重要了。于是，在迅猛发展的互联网商业冲击之下，传统实体商业自然就变得不堪一击了。
更令人担忧的是，传统的实体商业企业由于长期放弃商品采购的职能，已不再拥有善于分析市场、联络厂家、准确选择和提供特色商品资源的“买手”团队，也基本失去了丰富而稳定的货源渠道。所以目前想要通过控制优质货源，提供有特色的商品和服务来提高竞争力也已变得很难。加上实体商业的运营成本明显高于互联网商业，在商品价格上也难以同电商开展竞争。
目前有不少实体商业企业都在尝试从线下走到线上，在店铺经营的同时，开拓网上市场，实施“全渠道运营”的策略，试图通过经营模式的转换来摆脱目前的困境。但至今为止尚未看到十分成功的案例。究其原因主要有两条：一是因为已错过了网上市场进入的最佳时机。我国互联网商业产生和发展已有十多年，已经形成了天猫、淘宝、京东等著名的商业平台企业。他们吸引了大部分的网购消费者，并通过会员制等方式强化了同其顾客之间的关系。据中国电子商务研究中心的监测报告显示，2016年仅天猫和京东两家企业就占了网上零售市场83%的份额，完全印证了互联网商业“赢家通吃”的判断。实体商业企业想要通过开拓网上市场与其竞争恐怕只能是一种美好的梦想。二是因为渠道业态和经营模式永远不会成为商业企业的核心竞争力。对消费者具有最终吸引力的仍然是符合其需要的、并具有特色的商品和服务。从长远来看，如果不能持续地获得优质而独特的商品资源，网上电商也不可能保持其持续增长的势头；而如果能够不断增强自采自营的能力，同时通过有效的合作来同生产商和供应商分担风险，共享利益，并由此对优质而独特的商品资源实现有效控制，线下实体商业企业也还是有可能重建辉煌的。也就是说，实体商业企业想要真正摆脱困境，就必须回归商业的本质，发挥商业的应有效用，重新奠定自身存在的理由和基础。互联网商业想要保持持久的发展势头和竞争优势，也必须这样做。
一些成功的实例是能够说明问题的：
——成立于2001年的永辉超市以生鲜食品经营为主要特色，坚持源头采购和自主经营，并投资和合作建立货源基地，建设物流中心，形成上中下游一体化的供应链体系，从而在生鲜食品经营上拥有了强大的竞争力。目前已在全国拥有数百家门店，销售和利润连续多年呈双位数增长。
——DIG进口商品直销中心最初是上海自贸试验区外高桥保税区的一些贸易公司利用它们所掌握的进口货源渠道，直接向零售终端延伸，所开设的进口商品直销店。由于其掌握货源且自主经营，商品丰富，价格较低，很受消费者欢迎。目前已向全国各主要城市布点，销售业绩不断上升。
——名创优品2013年9月在广州开了首家门店。该企业以时尚的设计风格和较高的性价比为特点，深受消费者欢迎。在短短三四年的时间里，在全国以每月80家至100家的速度迅速扩张，至今门店数已有1400多家，2016年的营业额就达100多亿元。
实际上，国外许多传统的实体商业企业始终保持着相当比重的自采自营，从而能保持自己的经营特色和品牌声誉，维持着良好的经营业绩。据报道，美国梅西百货、彭尼百货、科尔百货2007年至2012年自有品牌的经营比重始终保持在35%—50%之间。梅西百货有10个自有品牌，自有品牌的销售额曾一度占公司总销售额的45%。
一些实体商业企业是通过提供优质而独特的服务资源来吸引顾客和获取利益的，其中最具代表性的是上海的K11购物艺术中心。该企业是香港新世界发展有限公司在上海淮海路原香港广场基础上的改造项目。自2013年开幕以来，K11坚持艺术•人文•自然的核心理念，运用博物馆零售的模式，通过艺术的视角为顾客带来新颖的体验消费，同时也带来了商业的成功。2016年的营业额持续保持双位数增长，其中对高端会员的销售额同比增长34%。
这些案例说明了一个道理：实体商业企业只有掌握了具有特色的商品和服务资源，以自主经营为主，回归商业本质，成为真正意义上的“商人”而不是“房东”，才可能在互联网等新的商业业态的竞争面前，找到自己的立足之地。
【“新零售”和“消费服务商”】
我们强调商业企业必须回归商业本质，大力推动自采自营，以掌握经营的主动权，只是针对了目前实体商业企业所存在的主要问题。但是，在科学技术不断发展和消费水平不断提高的情况下，仅靠掌握商品货源优势也不一定能提高自身的竞争能力。关键还是必须要通过对消费市场发展变化趋势的研究和理解，运用各种可利用的技术手段，通过全面满足目标市场消费者的需求来获取自身的竞争优势。实际上，包括电商在内，一些具有战略视野的商业企业都在思考这样的问题。“新零售”思想的提出就是一例。
“新零售”的概念是马云在2016年10月于杭州召开的“云栖大会”上提出的，但他对这一概念并未作十分明确的解释，只是说：只有将线上、线下和物流结合在一起，才能真正创造出“新零售”。阿里巴巴CEO张勇对“新零售”作了进一步的解释：“新零售”就是利用互联网和大数据，将“人、货、场（场景）”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。 2017年2月，在上海百联集团同阿里巴巴宣布相互合作的大会上，上海百联集团董事长叶永明对“新零售”谈了他的理解，他认为新零售的主要特点是“全”：“是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。” 在我看来，对“新零售”的正确认识不能仅从商业企业自身的目标和行为考虑，而必须结合消费市场的客观需要去认识。也就是说“新零售”只能是迎合“新消费”的一种商业变革，没有“新消费”的产生和发展，“新零售”的发展也就失去了方向和基础。“新零售”的变革仍然没有改变商业活动的本质，只不过在“商品”的内涵上有了很大的扩展，把消费者更多的消费需求（如服务、便利、体验、休闲，甚至兴奋）都纳入了“商品”的范畴，以商业的手段对其进行满足。商业在此仍然在扮演通过媒介交换满足消费需求的角色。
那么什么是“新消费”呢？综合各方面的研究成果，我们大体上可以将其归纳为四个方面，即“全、便、特、新”。所谓“全”，即消费者全方位的需求，除了对商品的需求外，还有对休闲、娱乐、审美、文化、社交等各种物质和精神方面的需要；所谓“便”，即消费者对于省时省力的快捷服务的需要，能够随时随地全时空地得到其需求的满足；所谓“特”，即能够获得与众不同，甚至独一无二的个性化满足；所谓“新”，即追求变化，追求时尚，能获得猎奇猎新的兴奋感。这是在消费水平不断提高，物质产品极其丰富，信息传播极其迅速，技术创新日新月异的环境条件下，消费者自然产生的客观需要。
从这个角度去认识，我们就能找到“新零售”的具体内涵，即：以“多维服务”去满足“全方位需求”，以“多媒体链接”去满足“全时空需求”，以“全供应链管理”去满足“便捷化需求”，以“发现性采购”去满足“特色化需求”，以“创新型运营”满足“体验化需求”。商业企业的这些努力正在自觉不自觉地将自己由单纯的“零售商”转型为一个“消费服务商”，从“卖东西”变成“卖满足”，并使其成为市场的竞争焦点。我们认为，这才是对互联网背景下所产生的“新零售”思想的正确解释。
“盒马鲜生”是阿里巴巴旗下的一个新业态，也是其“新零售”思想的展示范本。它是集生鲜超市、餐饮、海鲜集市、网上购物等于一体的一种全新的商业模式。在店里，你不仅可以看到它们自行采购的各种新鲜食材和其他商品，还可以根据顾客的口味，现场烹调，即刻品尝。而其最大的优势则是依托了阿里巴巴的大数据和智能物联网系统进行各项业务的处理，以最高的效率满足顾客的需要。如在网上下单，三公里范围内可30分钟送达。“盒马鲜生”全新的商业模式产生的效益也是客观的。据报道，仅其上海金桥门店2016年的销售额就达到2.5亿元，单位面积坪效约为5.6万元，远高于同业1.5万元的平均水平。而在我们看来，“盒马鲜生”的创新思路就是在走“消费服务商”路线。
传统实体商业如何向“消费服务商”转型？我们认为除了积极利用互联网技术，实现网上网下的全渠道运营外，还应当在以下几个方面进行努力：
一是利用大数据建立数据库，进行数据挖掘，识别自身的消费者。了解消费者的购买能力、需求特征和个性偏好，是提高对消费者的服务水平的基本前提，也是构建消费服务体系，创新经营模式的基础工作。互联网技术为我们提供了这样的条件，必须对其充分加以利用。
二是整合目标消费者需求，实施跨业经营，形成服务组合。从“消费服务商”的思想出发，在合法合规的前提下，没有什么是不应该做的，也没有什么行业和业态的界限。只要我的顾客需要，且我又有可能对其加以满足，都可以纳入我的经营范围。当然也要根据成本与效益的测算，形成最佳的商品结构和服务组合。
三是发现性采购和创新性设计相结合，创建经营特色。前面我多次强调，有特色的商品和服务才是构成商业核心竞争力的根本。所以“消费服务商”必须通过市场调研和供应源的开拓，进行“发现性采购”，即能寻求那些市场上尚未提供，甚至消费者也尚未意识到的潜在需要的满足和相应的商品和服务的采购。这种发现性采购占商品和服务集成的比重不一定要很高，但只要能有，就能形成企业独特的竞争力，进而带来意想不到的市场效果。除了采购之外，也可以像国外一些成功的商业企业那样，组织自己的创新设计团队，不断根据市场需求的变化，形成自身的创新设计，并组织外包生产加工，向顾客提供独一无二的创新产品。
四是进行全供应链管理，降低成本，提高效率。“盒马鲜生”成功的要诀之一就是实施了高效的全供应链管理。盒马实现了由采购、库存、包装、上架、销售、配送的全数字化供应链管理系统。从商品到店、上架、拣货、打包、配送等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业的，不仅高效有序，而且可随时追溯，从而大大提高了对消费者的服务水平。
五是全媒体、多渠道的信息沟通，随时随地同目标顾客保持接触。在互联网和移动信息的条件下，顾客同商业企业之间基本上是“零距离”。商业企业之间的竞争也是“零距离”的。所以同顾客的沟通方式、沟通内容、沟通频率和沟通之便利性往往是商业制胜之关键，也是对消费者服务质量提升之关键。作为“消费服务商”就必须利用一切可利用的渠道和方式，保持同目标顾客之间的接触与沟通。但也必须避免对顾客的过度打扰。理想的状态就是“不需要时，我会静静地关注你；你需要时，我会马上出现在你身边”。
市场在不断地变化，技术在不断地发展，新的事物在不断地涌现。回归本质的商业企业只要能够克服惰性，不断探索，敢于勇抢先机，填补空白，就有可能站在商品流通业创新变革的潮头，成为新一代商业发展的领军者。
【思想者小传】
晁钢令，上海财经大学国际工商管理学院教授。兼任上海商业经济学会副会长，中国商业经济学会常务理事，中国市场学会常务理事。长期从事商业经济和市场营销的教学和研究工作。主要著作有《服务经济与现代服务业》、《中国市场营销发展报告》、《市场营销学》等。发表过学术论文130多篇。主持过包括国家社科基金规划项目、上海哲学社会科学规划项目在内的各类研究项目30多项。从上世纪80年代就开始对商业的改革与发展进行跟踪研究，参与过许多重大商业改革的政策咨询和规划研究工作，曾获得上海哲学社会科学优秀成果奖、上海市决策咨询研究成果奖等多个奖项。（照片由演讲主办方提供）
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