产业观察
2017-05-10 18:51
经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
经过近40年的改革开放和市场经济建设，中国企业在经历了资源营销、能力营销的发展阶段后，已经进入品牌营销阶段。品牌在企业价值创造中开始扮演重要角色，企业的品牌建设开始成企业成长的重要驱动力。从这个意义上来说，中国品牌经济的大幕已经拉开。
当今，中国企业品牌价值创造能力哪家强？在首个“中国品牌日”到来之际，由复旦大学管理学院与上海企业文化与品牌研究所研发编制的“外滩·中国品牌创新价值榜（TOP100）”（简称“外滩品牌榜”）正式发布。
从首次“外滩品牌榜”的评价结果看，中国移动、上汽集团、中石油、华为、贵州茅台、腾讯、万科、中石化、中国建筑和中海油入围前十强。这基本全面反映了中国实体经济的企业竞争力现状，覆盖了通信服务、传统和高新制造业、能源和房地产领域的主要领导企业，它们中的绝大部分已经进入全球500强企业名单，“外滩品牌榜”则表明它们的品牌价值创造能力也开始进入世界级水平。
近几年，对于品牌发展的关注，从国家到地方各个层面已经形成高度一致。仅在2016年，国务院办公厅就曾三度发文，着力推进中国本土企业的品牌和品质发展工作。上海市政府去年和今年也多次发文从品牌经济、上海品质、上海智造和打造世界级消费城市等提出了意见。“外滩品牌榜”的发布可谓应时应景。
“外滩品牌榜”是以全新品牌价值评估理论为基础，全球第一个从供给侧品牌建设视角科学评价中国企业品牌价值创新的排行榜。
关于品牌建设与品牌发展，理论界主要有三种研究视角：一是企业视角，以法国学者让·科普菲尔的“企业身份品牌理论”为代表；二是企业与顾客兼顾视角，以美国学者戴维·艾克的“品牌资产理论”为代表；三是顾客视角，以美国学者凯文·凯勒的“顾客为基础的品牌资产理论”为代表。
复旦大学管理学院教授、“外滩品牌榜”课题组组长蒋青云说，本次发布的“外滩品牌榜”，选择从企业视角研究品牌新增价值的来源及其驱动因素，通过对主要业务在中国内地开展、财务数据长期对外公开的3530家企业的研究，构建了独特的“品牌增值驱动要素模型”，重点研究了企业净利润增长和技术创新、市场营销及其创新与营销之间协同效应之间的关系，考察和评价了品牌营销、企业品牌管理能力在品牌价值创造过程中的贡献。
初步结果出来前，编制单位邀请了上海社科院、上海交大、上海纽约大学、上海财经大学和华东理工大学等十几位专家一起对品牌价值的评估模型进行进一步研讨，并就企业品牌策略和品牌价值创造之间的关系达成了统一认识。编制机构根据专家意见，进一步完善了品牌价值评估方法和评价体系。
“外滩品牌榜”的另一个显著特点是，制造业品牌占据了半壁江山，达到了56家。“这是一个很有价值的发现，也是我们对‘从中国制造到中国创造’充满信心的一个强烈信号。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝说，在我国面临全球化困境方面，制造业首当其冲，强化创新、提升品牌是必由之路。
业内人士认为，“外滩品牌榜”有利于引导社会各界更多地关注品牌价值和技术创新投入、企业品牌建设投入、品牌管理能力之间的关系，有利于我国经济供给侧结构改革的推进，对于促进品牌经济发展和中国企业转型具有积极意义。
值得注意的是，在榜单研制过程中，研发机构也发现了一些有意思的现象或问题。比如，有些企业或企业集团可能同时拥有多个品牌，但由于各个品牌对集团企业的利润贡献等指标难以精准分割；或者拥有多家上市公司的大型集团企业，如果集团没有整体上市也没有公布相应的财务数据，或财务数据反映的时间较短未达到评价要求，因此这些企业虽然很大很有社会影响力，但却没有进入“外滩品牌榜”，如万达集团、光明食品、中粮集团和绿地集团等。
另外，由于金融企业公布的数据结构和其他企业之间具有很大的差异性，很难放入同样的数学模型进行统一处理，故本次评价暂时不包括金融机构和金融企业。
据了解，未来榜单还将进一步研制推出分类子榜单，逐步形成“1+X”的具有全球影响力的品牌价值榜，增强上海品牌经济发展上的话语权。
附榜单：
题图来源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏 编辑邮箱：liukun0905@sina.com
