流量研究所
2016-12-08 06:15
在今年的杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云说，明年开始，不再有电子商务，取而代之的新零售。
按照马云的定义，新零售是线上线下、技术物流等各方资源的整合；新零售也不是阿里巴巴一家的业态，而是整个社会的发展方向。
正因为此，新零售的概念一出，实体商业、制造业纷纷追捧。就连原本与阿里巴巴旗下淘宝为竞争对手的朋友圈中的微商，也认为这是自己的机会。微商服务平台“有量”联合创始人王文明就围绕新零售与微商的关系，向解放日报•上观新闻记者阐述了他是如何看待新零售背景中的微商机遇。
王文明说，消费者体验升级是新零售的一大特点，而微商所基于的朋友圈，恰恰符合这一特点：“新型零售模式将不仅建立在信任的基础上，更多的是因为品质所以信任、因为体验好所以信任、因为专业所以信任。”
对于微商而言，经历了近五年的高速发展，已经逐渐从2014年的新兴渠道转化为更加长尾的常规渠道。以有量平台为例，截至2015年底，有量平台的销售额突破5亿元。2016年，平台交易流水依旧稳步上升，预计2016年将增长3倍以上，达到15亿元到20亿元规模。
“近两年，大家对微商的理解正在悄然发生变化。一开始，人们认为微商是基于微信的销售或是基于社会化媒体的‘暴力’刷屏；慢慢地，认为微商就是微小的商业个体，是销售终端从销售组织下沉到最小销售单元的产物。”王文明解释。
但更重要的是，微商渠道开始反哺线下渠道。一个典型的案例，是农业微商对整个产业链的变革。通过微商的营销，将一些原本不为人知的优质农产品带入了市场，逐渐将这些产品的销售从线上带到线下，让传统的门店也兼具了“线上+线下”的流量获取能力，从经营主体上看来更加高效。例如，今年11月，通过有量平台的运作，入驻有量仅5个月的特色橘橙“爱媛38号”，仅仅用了两天时间，销量就突破30万元，一夜之间火爆微商朋友圈。
在王文明看来，这些个案和过去几年农业微商的发展都已经证明，微商有潜力和能力成为重要的电商渠道。农业微商在促成交易的同时，还在不断刺激上下游各方改进自己的能力和服务。当电子商务消除了物流的不对称后，信息的不对称将通过微商的努力，进一步带市场走向新零售时代。
当然，微商也有薄弱环节。王文明仍以农业微商为例，指出目前仍然有几大问题需要解决。首先，产品受季节性制约较大。以有量平台为例，该平台上万家原产地的供货商提供的品类中，食品生鲜品类占到70%。这些农业产品受到季节、气候影响，无法如制成品般一成不变。第二，农业微商已经触达的受众人群仍然偏窄。电商企业经过近10年的发展，已经基本实现了全民触达。微商在这一部分仍然存在短版。用户缺乏统一的入口。第三，运输保存风险大。农业微商的SKU中，存在大量保质期短、运输损耗高的非标产品。如何保证供应方发出的产品和用户收到的产品品相一致，需要整个物流系统的努力。
不过，这些短板正在被逐步克服。王文明说，微商在SKU和选品上具有竞争力优势，市场的需求和前景也会推动产业链其他环节逐步完善，从而让微商成为“新零售”领域率先突破的排头兵：“微商们的销售业务将不再仅仅依赖于社交媒体，而是自己力所能及的全渠道业务，微商不仅可以基于线上各社交媒体及销售平台开展业务，也可以基于各种线下资源开展销售业务，例如展会、社区促销，等等。”这种多渠道、多资源的打通和互动，恰恰是新零售的内涵所在。
（文中图片由作者提供。题图来源：视觉中国 图片编辑：曹立媛 编辑邮箱：sh_chuangke@163.com）
