一段时间以来，“消费升级”似乎成为商家营销的“口头禅”：推新品了，是迎合消费升级的需求；销量提高了，是消费升级的结果；甚至连价格提高了，也与消费升级有关——因为消费者愿意为更高价格的产品买单。

但是，“消费升级”真的只是消费者购买更新、更贵的产品吗？

这几天，正在上海新国际博览中心举办的2018AWE（中国家电和消费电子博览会）上，集中展示了海内外家电和消费电子品牌发布的各类新品。笔者在走访中发现，消费升级绝不等同于“高质高价”，而应该是一种具有前瞻性的经营理念：不仅意味着满足新的消费需求，更要善于捕捉和引导市场的需求。

从“痛点”开始创新

不可否认，消费升级离不开新品。之所以需要“升级”，是因为原来的产品已经难以满足市场需求，需要有新的来替代。在家电和消费电子领域，消费升级对市场的影响十分明显，所以中外卖家都纷纷用新品来迎合新的市场需求。

但是，新的需求并非凭空而来。综观诸多打出“消费升级”旗号的生产和营销实践，企业理解的“消费升级”似乎是“在消费升级的大背景中，消费者重视产品品质胜于价格，所以可以推出一些价格不低的高品质产品。”

这种观点是对“消费升级”的误读。

不可否认，在消费升级的引领下，消费者愿意为“一分价钱一分货”买单，但这并不意味着只有贵的产品才是消费升级的产物。对企业来说，若想把握消费升级的机遇，首先考虑的不应该是产品价格，而是市场痛点。

比如在今年AWE的冰洗类新品中，海信、容声等多个品牌都推出了具备“生态保鲜”能力的新品：前者通过冰箱内部空间的分隔设计和独立温控，可以让消费者将食物分类存储，实现独立存储不串味；后者则把传统冰箱用低温保存食品的技术升级为通过综合控制冰箱内湿度、温度和净度来实现“全生态养鲜”。不同品牌新品的技术原理和展示形式有所不同，但创新核心一致：从市场“痛点”出发。

笔者注意到，类似这样从市场“痛点”出发的创新还有不少，而且这些创新取得的效果要远胜于简单打出“品质好”的新品。比如，海信“冰冰”是一款家用冰吧，本身不是什么新品种。可是从功能看，“冰冰”能同时提供储酒、冷冻和冷藏功能，解决了原先冰吧产品功能单一又占地方的市场痛点。所以在同类产品中，“冰冰”在参观者中的反响更好一些。还有最新的九阳豆浆机，还是做豆浆，但瞄准了消费者觉得自制豆浆后清洗机器麻烦，以及调制不同口味豆浆需要准备不同原材料的市场痛点，增加了自动清洗功能和“幂制料包”，让传统豆浆机变成类似胶囊咖啡机般的无人豆浆机。这个设计，也吸引了很多尝鲜的参观者。

机遇在“没看到的地方”

除了市场痛点，消费升级的机遇还在挑战之中。这种挑战，可能来自外部竞争，也可能是整个行业面临的共同挑战。

这个体会，是笔者与国产空气净化器品牌352参展人员交流后的感受。相关人员告诉笔者，从行业大环境看，空气净化器市场正面临新的挑战，因为国家对环境治理的有力举措让越来越多的消费者不再那么依赖空气净化器；从外部竞争看，国产品牌也面临与海外巨头的正面竞争，尤其像他们这样年轻的创新企业，遭受的竞争压力不小。“但是，消费升级意味着机遇在‘没看到的地方’。”

这名工作人员觉得，消费升级的一个机会在细分市场，不同的消费者有不同的需求，这就为企业提供了机会：“以前消费者使用空气净化器，是为了除霾；但现在，霾污染可能少了，但其他污染源或者说过敏原还存在。”她说，今年352的目标是从细分市场发力，让不同人群获得不同的空气净化解决方案：有花粉过敏症的消费者，可以使用专门用来过滤花粉的空气净化器滤芯；容易因毛发、尘螨过敏的用户，则可以选择对应这两种过敏原的滤芯，“我们需要发现市场的新需求，并引导新的消费习惯。”

其实，商家都知道消费升级的机会存在于市场需求中。但是，市场需求也分不同的种类：有的需求一目了然——“消费者已经有需求，但市场上没产品，推出新功能或新品就能满足”；但有的需求，需要培育和引导——就像352参展人员所思考的那样，藏在消费者的潜意识中。显然，后一种市场需求的发展空间要远胜于前一种，因为前一种所有人都已看得见，意味着竞争会更加激烈；而后一种，是为“有准备的心灵”和“敢于吃螃蟹”的人准备的。

说起那些“没看到的地方”，笔者还联想到苹果公司的发展经历。苹果公司之所以能从全球科技大佬中脱颖而出，除了本身的技术储备外，更重要的是因为苹果有发现需求和创造需求的能力：它用iPhone创造了市场对智能手机的需求，用iPad激活了平板电脑市场，更用App Store创造了应用软件市场……从这些成果看，可以说苹果是最深谙“消费升级”前景的企业，它不仅满足了市场在消费升级中产生的具体需求，更直接创造了新需求。

别忘了“基本功”

另一个在“消费升级”中容易被忽略的，是产品和服务的“基本功”。在消费升级的大潮中，越来越多的企业习惯“做加法”，增加功能、增加服务。可是，很多时候“基本功”才是影响消费体验的关键点。

在AWE现场，京东是比较“另类”的参展商，因为大部分参展商都是家电和消费电子生产商，而京东的身份却是渠道商。不过，当笔者看了京东的展示项目，就明白为何它会出现在现场：它的展台包括家电专卖店、智能家居体验区、影音娱乐体验区、高端厨卫体验区等八个区域，除了强调体验和互动外，还着重介绍了围绕家电和消费电子产品的各种售前售后服务。京东方面的参展人员说，不管市场对产品有什么新需求，但售前售后服务都是“基本功”，如果“基本功”没做好，再好的产品也会留下遗憾。

如果说在京东眼里，服务是消费升级的“基本功”，那么在产品设计上，也有许多“基本功”不仅要保持，更要强化。在体验九阳的破壁机时，一个语音播报功能让笔者觉得很惊喜：在养生产品的显示屏上显示食谱已经不稀奇，但对老年消费群体来说，小屏幕上的小字，恐怕会让这些食谱变得华而不实。而一个语音播报功能，并且是“直到用户听清听懂主动选择停止播放”（参展人员的原话）的功能设计，为冷冰冰的新技术增添了人性化的温度；而人性化，本身就是产品设计的“基本功”。

消费升级作为满足消费者个性化的产物，离不开“基本功”的支撑。说到底，商家之所以看重消费升级带来的机会，就是希望生产和销售更多附加值高的产品。可是，这些产品能否得到消费者的认可，首先得满足的是消费者的最低需求。而所谓的“最低”需求，就是产品和服务的“基本功”——是在没有“消费升级”这个概念的时候，市场就已提出的需求。