“要下载口碑App，要提前抢优惠券……你看，你现在抢已经没有了，我半夜就抢好了，所以今天有优惠。”12月12日一早，家住武宁路上某小区的陈老伯洋洋得意地向解放日报·上观记者晒出自己的“双12”账单：他在家乐福武宁路店花0.1元买了58.01元的商品，其中既有面包、方便面、可乐等休闲食品，也有小米、黄豆等五谷杂粮，还有去污布、润肤霜等日用品。总结自己的经验，陈老伯说：“功课要做好！”

很多产品的优惠券被一抢而空

又一年“双12”如期而至。解放日报·上观新闻记者发现，今年的“游戏规则”与往年有很大不同：除了仍有不少商家打出“扫一扫支付，全场五折”的优惠，消费者还可以从口碑App中下载相关优惠券，然后前往实体店消费。比如陈老伯就是提前在口碑App中抢到了那些原价五六元、但凭券销售只要0.01元的产品。由于每人限领10张券，所以陈老伯和老伴仔细筛选了一遍，然后选择了最适合自家的10件商品。

解放日报·上观新闻记者还看到，并非只有家乐福提供相应的优惠券。其他线下实体店如肯德基、必胜客、汉堡王、星巴克、屈臣氏、海底捞、盒马鲜生等，都有让利幅度不一的优惠券。据口碑官方介绍，全上海有4万多家线下商户在今年以“扫一扫直接折让”或“口碑App提供优惠券”的形式参与“双12”，商户数量和优惠幅度都比往年有所增加。

不过在外人看来，消费者用0.1元购买58.01元的商品，商家不会亏本吗？

“烧钱”导流，划得来

答案是否定的。因为看似悬殊的销售价格和商品价值之间，是相关企业心甘情愿付出的获客成本。

线下的“双12”从诞生第一天开始，走的就是“烧钱”道路：2014年，“双12”首次从线上走到线下，因为支付宝要推广当时还是新鲜事物的“扫一扫”移动支付。当年，支付宝大约投入5000万元以上的促销资金，通过“手机钱包付出租车费，免起步费；便利店结账，打对折；餐厅用餐，打对折”等游戏规则，让不少人了解了移动支付。此后几年的“双12”，支付宝继续用“烧钱”强化自家的移动支付市场地位，而参与活动的线下商家，也发现可以借助折扣和“扫一扫”，为门店带来新鲜的客流。

从2015年起就参加“双12”的一家卖场负责人告诉解放日报·上观新闻记者：“本来超市的客群主要是中年人，但在‘双12’中，来了很多年轻人，这是我们希望拓展的客户群体，所以花一点费用把他们吸引到门店来，再用我们的产品和服务把他们变成回头客，这个营销当然划得来。”

可见，看似亏本的“双12”促销，商家算得却是未来发展的账。而今年，更有口碑这个平台愿意烧钱换客流。

“口碑”与“支付宝”同属蚂蚁金服集团，但年轻许多，知名度也不如后者。此前，不少消费者是通过支付宝App中的“口碑”频道了解口碑的，但这一次，由于优惠券要求通过口碑App获取，所以消费者必须下载App。而通常企业为了获得下载量，也会投入一定的营销资源。“双12”无疑成为口碑扩大影响力的好机会：苹果App Store免费软件排行榜显示，口碑的下载量在过去三周内呈跳跃式增长，12月11日已经排名第一名。

“双12”吸引了很多中老年消费者

“新零售”要把钱花在刀口上

在口碑首席执行官范弛看来，今年“双12”不仅是让消费者体验消费乐趣，同时也是为线下商家提供一个拥抱“新零售”的机会，因为口碑不仅仅是为线下商家导流，也是为了帮助线下商家重构“人、货、场”这三个“新零售”的要素：消费者在线上浏览、领券或线下“扫一扫”结账时，都会沉淀下相关的数据，而口碑可以帮助商家统计、分析消费者喜欢什么，以及用技术满足消费者对便捷消费的需求。

商派是上海的一家第三方电商服务与技术供应商，其首席执行官李钟伟也认为，之所以那么多商家愿意参加“双12”、愿意尝试“新零售”，是因为它们发现，要想在移动互联网时代吸引消费者注意，有很多场景、很多机会：比如坐地铁刷手机的时候、观看网络视频的时候……聪明的商家会把握这些场景提供的机会，继而将营销费用花在这些“刀口”上，取得最好的导流成果。

李钟伟把这些值得花钱的“刀口”称为“微服务”。他说，商派旗下的互联网商业平台“鲁班”做过研究，发现目前市场上已经有1800多种不同的场景可以引入“微服务”：“今年6月，我们把市场上所有消费升级后戴上‘新零售’帽子的相关业务场景做了收集，包括消费者购买场景、服务场景、引导场景、传播场景等，发现有1800多种不同场景创新，其中有180多种业务形态获得投资人投资。”换句话说，投资人已经看中了“微服务”及其可能带来商业变革的价值。

所以，李钟伟对那些积极拥抱“新消费”、实践“新零售”的线下商家提出了自己的建议：一定要做好微服务。他觉得，目前线下企业最缺乏的是数字化能力，“哪家企业能够对经营数据和经营节点、以及经营决策在数字化产品中做出正确的判断，哪家企业就能获胜。”