一年一度的“双12”再次到来。相比2012年横空出世时的万众期待，走入第六个年头的“双12”热度似乎趋于平稳，玩家也从线上零售，拓展到了线上餐饮、线上教育等多个服务品类。

“我的命是电商给的”，是一句互联网上颇为流行的自我调侃。但说到此处的“电商”，人们脑海中可能迅速跳出美团点评、饿了么、盒马鲜生、京东到家、天猫超市等一系列电商平台，几乎个个都具备订购外卖以及购买生鲜、水果、零食、半成品菜肴等餐饮消费功能。

而当阿里巴巴和京东相继推出线下无人超市，前者孵化两年的“盒马鲜生”在全国开出了第21家门店，人们不禁要问，电商踏足线下，是否就是新零售的未来了？

答案并不尽然。

商品流通的第三次革命

2016年10月，阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会上提出其眼中影响未来30年的五个新变革，首先提出的就是“新零售”，包括线上、线下资源和物流融合后，对纯线下零售与纯线上电商产生的冲击。

“虽然‘新零售’是从电商角度提出的，但完全可以称为商品流通的第三次革命。” 上海财经大学国际工商管理学院教授晁钢令日前接受记者采访时指出， 商品流通的第一次革命是百货商场的诞生，第二次革命是超级市场即大卖场的出现，而第三次革命就是互联网电商的蓬勃发展。

因此，新零售的本质是一次新的商业变革。而作为互联网电商的引领者，中国无疑具有布局新零售的先发优势。

由于人们对新零售的理解各有千秋，认清新零售的主要特征来拓展自己的商业版图就尤为重要。在晁钢令看来，支撑新零售的首要基石是以互联网技术为背景的生态系统，包括云计算、大数据以及相应的支付系统、物流系统等。“有了这些新技术，才能研发新系统，从而控制市场，这是线下店无法模仿的。”

新零售的第二大特征来自新技术对消费终端的改造。晁钢令表示，近期掀起热潮的无人商店以及“刷脸”等消费新体验，都来自技术对消费行为的改变。而对企业来说，技术革新为实现全供应链管理创造了条件，盒马鲜生、易果生鲜等生鲜“玩家”均具备“从货源地到消费者”这一完整的供应链体系。未来，智能化管理、自动仓储拣货、自动配送乃至机器人送货等新技术还将继续改变整个零售网络。

第三大特征与消费者的感受度密切相关，即多元服务的融合。新零售平台能够将消费者需求融合在同一平台，使消费者得到全方位满足。“比如盒马鲜生既有餐饮服务、生鲜卖场，还有惯常的超市，什么都像，又什么都不像。”他同时指出，便利店是人们探讨新零售时容易被忽视的重要载体。“未来便利店将融合社区、园区、职场空间、公共街区等多种功能，可以是咖啡馆、会客厅、交友场所，也可以是购物场所、公共事务办理点。”

“新零售最终会把单纯的零售商改变为消费服务商，谁的服务融合得越好，谁的竞争力就越强。”

电商无法替代实体店优势

费雷罗巧克力、圣培露矿泉水、翡丽百瑞橄榄油，这些意大利人餐桌上常见的食品如今早已成为中国消费者眼中的“老面孔”，无论通过电商还是线下超市，主流的进口食品都不难寻觅。那么，生鲜电商会是否像他们的“老前辈”抢占实体商业份额那样，占据线下超市的绝大部分份额？

晁钢令认为，一些实体店的基本销售特征是电商无法取代的。“比如选择农副产品这样的非标准化商品，人们始终希望亲手挑选土豆、鸡蛋、西红柿，而非对着屏幕看图片，因此网络超市本质上无法取代小菜场。”

消费者对线下购物体验的依赖还来自于对消费时间的可控性。在网上订货，收货时间取决于商家、平台和物流，一切都相对被动，消费自由度欠缺。但在实体店，消费者可以随买随用，消费时间的自由度很大程度影响了消费行为。

实体商业另一大吸引力还来自即时消费产品，比如餐饮和娱乐。“人们在商场吃饭、看电影、唱KTV，顺便‘买买买’，关联消费就这样不知不觉地产生了。”

面对实体商业暂时无法打破的天然优势，电商纷纷布局线下平台也就不足为奇。以盒马鲜生为例，截至12月初，盒马鲜生在全国已开设了21家门店，其中13家位于上海。今年以来，盒马鲜生先后举办加拿大美食节、美国美食节、新西兰美食节、意大利美食节，以看似最传统的美食节促销形式吸引线下客流。

对此，意大利对外贸易委员会上海代表处首席代表马世骧（Massimiliano Tremiterra）认为，各国经贸机构对中国的新零售尤其是生鲜食品领域非常关注，不仅因为未来将属于线上配货和线下物流结合的消费方式，更因为美食文化究其根本，需要消费者亲自品尝才能感知其真正价值。“因此大家才会如此盼望进入中国的新零售市场。”

实体店要怎样杀出一条血路？

逛逛上海的知名商场，比如淮海路环贸广场、五角场合生汇、中山公园龙之梦，到了周末都可以用“人气火爆”来形容。新开业的商业体中，长宁来福士在11月中下旬引入了美国梅西百货快闪店，而老牌商场徐家汇东方商厦则在今年彻底转型为精品百货，引入了时髦的买手店。新老百货和购物中心都在绞尽脑汁，可这些吸引消费流的“打开方式”真的都有效吗？

“线下商店不触网是不可能的，因为下一代的消费者是在网络中诞生的。”晁钢令指出，有规模的线下店或品牌如无线上销售平台，将缺乏最关键的竞争力。然而，原本不具备互联网技术的实体店必须具备足够的资本、技术和人才基础，才能开发出独立的线上生态，建立自己的供应链与天猫、京东抗衡。

“显然，目前还没有具备如此实力的线下店。”晁钢令表示，无论线上线下，商业本质上可分为三种。其一是平台商，在线上是淘宝、天猫，到了线下就是商场百货。品牌进驻商场，消费者亲自选购，但如果商场本身缺乏采购力，再加上同一商品在电商平台的展示、仓储成本都更低，“仅满足于做展示货品的平台商，实体店永远无法具备竞争力。”

因此，另两种商业形态才是实体店聪明的转型方向。一种是集成商，代表者是香港利丰集团。这个诞生于1906年的古老集团目前拥有连锁店、物流、服装贸易、出口采购等多项业务，以及包括OK便利、圣安娜饼屋、Tommy Hilfiger、Calvin Klein、乐高、迪士尼、漫威、华纳、环球、20世纪福克斯、百事等在内近60个品牌的采购和代理权。“集成商掌控了货源和供应渠道，即使进入线上也能扬长避短，自己掌控平台的销售行为。”

另一种实体店可为之一试的，是转型为服务商。新零售出现需要大量后台服务，包括软件设计、流程设计、现场终端设备以及支付系统、物流系统的设计与维护，因此具备技术开发能力的企业可以转型为服务型企业。晁钢令表示，线上购物有“赢家通吃”效应，一旦巨无霸出现，消费者忠诚度加强，后发企业机会势必减弱。与其与大平台抗衡，不如利用货源、渠道、线下技术优势，转型为集成商和服务商。