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“双11”倒计时,你还没搞懂优惠规则?可能是“价格歧视”在搞鬼
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来源:上观新闻 作者:查睿 2017-11-10 06:16
摘要:“双11”为什么不再好好打折了?若想有持续的生命力,“双11”不能只靠电商的低价策略,必须有所改变。

剁手族终于要迎来年度网购盛会了。

 

往年这时候,网上各类版本的“双11最划算”清单早就满天飞了,今年却难觅踪影。大概今年“双11”的优惠政策实在是太复杂了,难怪网友们吐槽“没有奥数功底不敢买‘双11’”。

 

不过折扣再复杂,有一点大家要认清——“买的不如卖的精”。来跟记者一起慢慢剥开种种套路,看看‘双11’为什么不再好好打折了。

 

预售、红包、半价“三驾马车”

 

有人说,今年“双11”优惠套路深,“欺负你穷还天真”。记者亲测发现,为了省下百十元钱,研究每家电商的各种优惠条款,至少半个小时,淘宝、天猫、京东、苏宁……一圈看下来,几个小时就没了。

 

记者大致研究了“双11”的优惠规则,主要有以下三种形式:

 

预售——用户在“双11”之前挑选好商品,并缴纳一定额度的定金,等到11月11日当天支付尾款,即完成购买。这样既有利于商家备货,也可避免用户在高峰期内抢购商品造成的服务器压力。定金一旦缴纳,便不可退回。

 

记者还发现,今年的预售还有两种升级版:“定金膨胀”和“定金减免”。定金膨胀指的是,定金以超额的形式抵扣尾款,比如10元定金可当做20元使用;定金减免一般是在“双11”当天前几分钟内,尾款将免除定金部分,比如支付了10元定金,尾款再扣除10元。

 

红包——比如天猫红包主要包括三种:1,店铺红包,通过商品底部领券,一般为满额立减的优惠券,仅在店铺内使用;2,平台红包则是用天猫积分抽奖获得,可跨店铺使用;3,还有一种现金红包,用户参与天猫的红包游戏、好友分享获得,可直接存入支付宝,一般数额较小。京东的红包规则较为简单,一般为商品直降的红包和领券满立减红包。

 

半价——通常是店铺活动,通常为前X分钟某商品打半价,有些以“第二件0元”的形式出现。

 

以上三种优惠方式较为常见,不过店铺往往会辅以各类优惠的叠加和互斥,有时难度等级确实需要“奥数底子”来挑战。

 

 

电商专供、临时涨价卷土重来

 

既然优惠方式这么复杂,“双11”的吸引力会下降吗?

 

南都民调中心的网络调查显示:三成受访者明确表示期待,超半数受访者则抱着凑凑热闹的心态;超七成认为各大电商推出的优惠活动过于复杂,浪费时间精力。

 

“打折就是看缘分,捡到一点便宜算一点。”程女士告诉记者。她明知“双11”的套路很深,但因为身边的人都在讨论,她也忍不住加入了“凑热闹”的队伍,“我也希望能直接打个五折,现在规则太复杂了,我也懒得去研究,抢了一些红包,到时候能用就用,不能用就算了,反正也便宜不了很多。”

 

与“凑热闹”的程女士不同,小冯此前一度期待“双11”的到来,因为他的新房正需要大量的家具,想借机来“抄底”。不过令他特别失望的是,“双11”看似折扣低,但他却不敢买了。

 

“拿地板来说吧,我之前在建材市场上看了一圈,觉得价格的确高,想趁着‘双11’入手。后来我发现,同一个牌子,网上的确便宜,但线上和线下的地板花纹明明看着相似,但货号却不一样,有的还标注了‘电商专供’。这样一来,我就糊涂了,生怕‘双11’买的便宜货质量没保障。”小冯说。

 

其实,“电商专供”和“临时涨价”,并不是今年“双11”特有的,算得上一贯的“老问题”了。

 

11月2日,国家工商总局印发通知,针对“双11”提出“七不得”,包括不得发布虚假广告、虚报特价揽客;不得先涨价再打折,以次充好,以假充真等。

 

然而,记者发现,“电商专供”多存在建材家居和家电等大宗商品,以及个别日用品门类。另外,临时涨价也屡禁不止。记者通过某第三方的比价软件,打开多家知名服饰的旗舰店的商品,发现价格在10月底普遍上涨了不少,虽然“双11”打完折后略低于原价,但却远远达不到承诺的对折。

 

 

红包规则用来区分消费者?

 

针对电商平台设置复杂的“双11”规则,上海社科院社会学所研究员陶希东认为,主要有两大原因:“第一,在电子商务竞争日趋加剧的情况下,电商平台需要尽可能多地提升流量、增加用户黏度来获得盈利和发展。一般来说,用户在平台上停留的时间越长,就越有可能产生购买欲望,或者消费。规则的增多,既加长了用户的停留时间,还吸引了与更多用户的互动。第二,简单的折扣规则,用户很容易判断出一件商品是否足够优惠,但是如果规则变得复杂,用户就容易迷失或不愿精于计算,商家则有可能在其中‘隐形获利’。”

 

而在天风证券分析师刘章明和张璐芳看来,复杂的红包规则背后,是“价格歧视”。

 

他们在《预售、红包背后的价格歧视与消费升级》一文中指出,价格歧视有利于尽量大程度地攫取消费者剩余,不同消费者对商品的可接受价格不同,且不同消费者的时间成本也不同。

 

因此,电商平台可以通过红包而非直接折扣对消费者进行区分,在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。

 

也就是说,时间成本和金钱成本,用户需要自我衡量——要便宜,就得多花时间。

 

在“双11”诞生之初,中国的电商平台正值发展的井喷期,创造了很多价值。陶希东认为,当年普通消费者更多关注的是能“买得到”的物质消费需求,网购价格低、平台竞争小,因此“双11”的增量很大。但如今,这种模式也难免遭遇“中年危机”。

 

“现在不仅有‘618’‘双11’等购物节,打折已经成了网购的常态。除非是特别大的优惠,‘双11’这样集中一天的购物节很难再有当初的吸引力了。”更关键的是,如今的中国消费市场正在发生着从追求数量向追求品质、追求个性的新阶段,消费模式的升级已成大趋势。“新一代消费群体不再仅仅看中低价,更在意的是商品的‘品质’、‘个性’、‘设计感’等,追求更好的消费体验,购物将成为一种新的生活方式。这折射出在物质财富极大丰富以后,整个国民消费理念、消费模式、消费阶段的变化。”

 

因此,陶希东表示,“双11”若想有持续的生命力,不能只靠电商的低价策略,必须有所改变。

 

首先,优惠规则的制定不能总是“考验用户智商”,不能太复杂,让消费者用最少的时间找到最有品质的商品;其次,契合当下消费理念的转变和需求升级,线上线下相融合,电商平台要全面升级消费品的品质和服务,做到样样都是质优价廉的精品和绿色产品,采取工厂直达、精细化售后服务等,全面改善购物体验,持续为消费者提供便捷、有品质、绿色环保的产品和优质的精细化售后服务。

文字编辑:刘璐 图片编辑:周寅杰
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