中国消费者的日常消费习惯和理念正在快速改变，美食外卖和在外消费异军突起。这为快速消费品的价值增长开辟了新的空间，也为具备前瞻性的企业和品牌带来了新的视野和机遇。

    20日，管理咨询公司贝恩公司携手凯度消费者指数第十三次发布《中国购物者报告》。报告发现，中国消费者在家消费的增速持续下滑，达到近五年新低，而选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变，许多中国消费者更加亲睐餐厅外卖或外出就餐。从2013到2016年，为在家烹饪而购买的食品年增速为3%，同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。

    贝恩与凯度今年除了照常对4万个家庭的在家消费情况进行调查以外，还首次调查了一线和二线城市的4000名个人消费者的在外消费，并通过智能手机搜集其在外消费食品饮料的情况，结合其他数据来源对餐饮渠道的整体动态进行了深入剖析。贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺表示，从在外消费这一全新视角来分析中国快速消费品市场，很有价值和启发，中国消费者购买食品、饮料的方式正在发生根本性转变，许多公司开始着力发展餐厅和在外渠道，以应对上述变化。

    今年的报告还揭示了一系列影响中国快速消费品市场的关键趋势，包括：中国电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上；目前线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年来市场份额实现翻番；大卖场份额下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，而便利店的增长达到7.4%；与健康或个人卫生相关的品类渗透率较高且不断增长，个人护理品类以及大部分高端化单品亦是如此，因为有购买能力的中国购物者愿意为优质商品埋单。另外，报告对26个品类中排名前20的品牌进行了深入分析，结果显示，本土品牌增长了8.4%，而外资品牌仅增长了1.5%。

    报告建议企业和品牌面对重大零售变革，一要重新审视业务组合，评估自身高速和低速增长产品品类与渠道的搭配组合。二要调整产品范围，捕捉消费者对健康、高品质和在外消费的需求。三要持续发展数字化能力，按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。而对零售企业来说，建议调整客户战略，实现数字化业务和O2O业务的高速增长；重塑门店组合，缩小平均规模，重点发展预加工食品和即食食品；改造便利店和食杂店渠道的门店设计，为挖掘在外消费的巨大潜力做好充分准备。

题图来源：视觉中国  图片编辑：笪曦