知识付费是2016年中国移动互联网的高频词，知乎、得到、分答、豆瓣……在消费升级的大背景下，一系列新老互联网平台纷纷开启知识售卖，争做缓解阶级焦虑的良药。速效解决问题的方法论、系统化的成功课，所谓的“硬知识”占据了这个市场的半边天，但随着当红炸子鸡“得到”的重要付费产品《李翔商业内参》最近降级为免费的《李翔知识内参》，也有人质疑，知识付费模式的泡沫开始消散。那用户到底需要什么？ 什么内容能真正缓解焦虑？平台的机会在哪里？

近日，知名音乐人高晓松也参与到了知识付费的大市场中，在互联网音频平台蜻蜓FM上推出一个付费节目《矮大紧指北》，避开“硬知识”的红海，不教授成功学之道，而是与读者闲聊见识，讲讲文青的日常。节目每周一、三、五在蜻蜓FM独播，售价200元。虽然蜻蜓FM目前并没有公布《矮大紧指北》的销量，但是从收听页面上看，开播不到一周，累计收听次数已经超过200万次，似乎聊聊“诗与远方”的内容，也是有人愿意花钱听的。

内容付费优于广告模式

其实知识付费不是一个新概念，在线下，无论是花钱上学、付费购书还是报班补习，这些都是在进行知识付费。那互联网上的本来的免费内容，在收费后为什么还会有人会愿意购买？

高晓松认为，知识付费要将知与识拆开，“‘知’很简单，就是一加一等于二。这个没什么可付费的。但是‘识’是一个人踏遍千山万水寻找的、最终形成体系的东西。因此‘识’是更值得付费的。”

在蜻蜓FM董事长张强看来，用户会愿意为精品内容付费，什么是精品？就是主讲人有很强的人格魅力，不仅有可持续生产内容的知识储备，同时还有对知识应用系统的方法论，以及把知识和智慧串联为一体的价值观，所以知识加方法论加价值观共同构成了“头部”内容，以及优质的付费内容的高门槛。显然高晓松的节目就是精品内容的范围之内。

在《矮大紧指北》推出之前，蜻蜓FM 已经推出过蒋勋主讲的一系列付费节目。同为音频平台的喜马拉雅FM 也公布了其推出的《好好说话》，产生了近4000万的销售额。“从商业上，内容付费确实是对平台来说最好的模式。”张强说，以往蜻蜓FM在做商业化变现的首选是广告，其次是增值服务以及版权分销等方式盈利。但和视频网站一样，在这一模式下，音频平台的盈利建立在用户增长与活跃的基础上。而获得用户需要资金，囤积内容也需要资金，“烧钱”严重。

“广告的链条比较长所以很难分配利益，但付费就非常简单而且直接。也利于与上游内容方更紧密的合作、产生更好的闭环，更容易形成一个良性的生态。”目前，在一些列成功的付费节目推出后，蜻蜓FM已经接近盈利。

大IP之争，重在运营

与实体商品不同，内容产品在购买前无法预知效果，即使在阅读、收听后，也是“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，消费者无法给出价格与价值间的绝对衡量。但仔细观察网络音频平台的爆款节目，都离不开主讲人的名人光环。

以高晓松为例，除了其知名音乐人的影响力，近年来叫好又叫座的《晓说》、《晓松奇谈》、《奇葩说》等一系列视频节目，也为高晓松积累了大量粉丝。此前，蜻蜓FM上线的高晓松免费音频，累计播放量达9亿。高晓松本身，就是一个具有号召力的IP。

《矮大紧指北》的评论可以看出高晓松的吸粉能力

争到了大IP的独家栏目，也就是所谓的“头部”内容，基本上就等于拥有了一棵“摇钱树”。“只有‘头部’的人才可以做到独家。平台会花更多精力去对头部进行独家的争夺。”张强说。不过平台如何运营好大IP，并留住他们则更为重要。高晓松表示，平台运营不是干涉创作者的内容创作，因为创作者本身受欢迎，就是因为有自己的独特风格。

作为平台方，张强也认同这个观点，但认为仍有很大的操作空间。他举例解释，以前高晓松的节目主要是杂侃，里面涉及到了很多知识，但不够系统化。“应该说晓松发挥到哪是哪”。但此次推出的付费音频节目，他们会协同高晓松一起进行设计，让节目更系统化，也让用户有更强的价值获得感。

高晓松用一贯的戏谑风格介绍与名字相反的矮大紧形象

此外，对于特定用户群的运营也颇为重要。高晓松盛赞了网易对于用户评论的运营，开发了UGC内容的另一片天地。但坚决反对对自己的IP进行过多的线下开发，“绝对不能觉得自己青春很短，瞬间要把粉丝榨干。”

栏目主编：任翀  文中图片：作者提供  题图来源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏

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